【保存版・初心者向け】BtoBコンテンツマーケティングを成功に導く3ステップ

BtoBコンテンツマーケティング羅針盤

最近、コンテンツマーケティングを展開していきたいけど、何から手を付ければ良いかわからないと聞かれることが増えてきました。

そこで、コンテンツマーケティングを始める方向けに成功への3ステップを紹介します。

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有益なコンテンツとは「この情報が欲しかったんだ!」と思って貰えること。

コンテンツを売り手の論理で一方的に発信しても刺さりません。

例えば、旅行で考えてみましょう。

「どこか南の島のとびきり綺麗なビーチに行きたい」と考えていたとします。

このとき、どんな情報が欲しいでしょうか?また、どんなキーワードで何を使って検索するでしょうか?

多くの人が「どんなビーチがあるのか候補が幾つかまとまっているページがないかな」とか、「Instagramで絶景ビーチ」って検索したら何か出てこないかなということを考えると思います。

いきなり「フィリピンのボラカイ島のホワイトビーチが美し過ぎる」といったページが表示されても興味は湧くかもしれませんが、他のビーチも探してみたくなると思います。

売り手にとって、「フィリピンのボラカイ島のホワイトビーチが美し過ぎる」という魅力的なコンテンツを作ったとしても、ターゲットの検討状況のフェーズによっては刺さらないのです。

つまり、どの検討フェーズでどんな情報を提供すれば良いのかを徹底的に考えることがコンテンツマーケティングを展開する上で最も重要なポイントになります。

だから、他社のコンテンツマーケティングの事例を見て参考にすること自体は良いのですが、上っ面だけを真似ても効果が出難い可能性があることは明白です。

【初心者向け】BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くための羅針盤を作る3ステップ

いきなりコンテンツマーケティングを進めようとしても、往々にして何から手を付ければ良いか路頭に迷うことがあります。実際私もそうでした。

下記の図は、BtoBにおける一般的なコンテンツマーケティングの羅針盤となる全体像です。

コンテンツマーケティングをこれから始める、まずは始めてみたいという方であれば、この羅針盤となる全体像を作ることで取り組むべきコンテンツと優先順位付けの手助けになると思います。

BtoBコンテンツマーケティングの鉄板シナリオ

Step1. 検討フェーズ別に「顧客の状態と欲しい情報」を書き出す

顧客に刺さるコンテンツマーケティングを展開するためには、顧客視点でコンテンツを作成しなければ伝わりません。上記の図はAISAS理論を元にコンテンツマーケティング用に多少変更をしています。顧客の気持ちになり、どんな状態で何が必要な情報かじっくり考えて書き出してください。

・AISAS(アイサス)理論とは

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Step2. 検討フェーズ別にコンテンツアイデアを出す

顧客を理解したところで、コンテンツのアイデア出しが始まります。

検討フェーズ別に考えていくと売り手の論理に陥らずにアイデアが出やすくなります。

また、どうしてもコンテンツが浮かばない場合は導入いただいた顧客にヒアリングにいくことが最も間違いがない確実な手段です。また、2,3件商談同行し受注までのステップを体感すればコンテンツアイデアは出てきやすくなると思います。

Step3. 検討フェーズ別にKPIを設定する

KPIは必ず全ての検討フェーズで設定してください。

なぜ、”全ての検討フェーズ”に設けるかというと、費用対効果を適切に判断するためです。

多くのBtoBマーケティング担当者の最終成果はリード獲得だと思います。このリード獲得というKPIを「問い合わせ」のみにしてしまうと、コンバージョン率が限りなく少ない結果に陥り、やっても意味がないと自己嫌悪に陥ってしまいやる気が失せます(笑)というのは半分冗談半分本気ですが、最悪な事態としては経営層から費用対効果が悪いなら止めてしまえと判断されてしまうことです。

しかしながら、多くのBtoB商品サービスは、WEBからの問い合わせが全てではありません。WEBで十分に検討した後に、顧客から営業部門に直接連絡が入るかもしれません。また、検討期間が長い商材の場合は誤って費用対効果を判断してしまう可能性もあります。だから、将来の顧客になるかもしれない層にリーチできているかの指標を設定することが望ましいのです。

【まとめ】BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くために

私自身、この羅針盤を作成してから、何を優先して取り組むかが鮮明になりました。また、KPIを設定しているため、改善や軌道修正がしやすくなりました。

BtoBでコンテンツマーケティングに関して何から始めれば良いかわからない方は、まずはこのような羅針盤を作り状況とアイデアを整理することをお勧めします。羅針盤となる全体像の絵を描いて、スモールスタートで良いから1歩踏み出してみてください。始めてみると良くも悪くもKPIで設定した数字がついてきます。数字が悪ければ改善していけば良いですし、良ければ関連部門にPRすることで、コンテンツマーケティングに注目が浴びより大きなことができるようになります。

どうしてもコンテンツが思い浮かばない方へ、BtoBサイトにおける王道のWEBコンテンツをまとめましたのでご確認いただけますと幸いです。

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BtoBのWEBマーケティングが盛り上がることを祈念します。

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