【事例公開】スコアリングが全てじゃない!超シンプルで効果抜群のBtoBマーケティングオートメーション成功事例

スコアリングが全てじゃない-マーケティングオートメーションの成功事例1

マーケティングオートメーション(以下、MAツール)のスコアリング機能、成功してますか?

私自身、MAツールの運用を始めて1年が過ぎようとしています。MAツールの話になると必ず注目を浴びる「スコアリング機能」。私もこの機能に食いつきコミュニケーションシナリオをずっと検討していました。

だって、話を聞く限りでは、数あるリードから見込み確度が高い顧客を自動で抽出できる「スコアリング機能」は、もしかして魔法の杖かも!って、誰もが最初は思っちゃいますよね(笑)

でも、スコアリング機能を活用したコミュニケーションシナリオをいくら考えても、何に対してどれくらいの加点減点をすれば良いのか検討がつきませんでした。

もちろん、仮説を立ててPDCAを回せばそのうち見えてくるのかもしれません。但し、設定を凝れば凝るほど複雑になり、担当者以外はわからなくなる点も危惧しており、実運用には踏み込めませんでした。

ん?ちょっと待てよ。

やりたいことはスコアリングではない。スコアリングは手段であって、目的は見込み確度が高い顧客を抽出すること。もっともっとシンプルな運用ができないか。

その1つの解を今回は事例を踏まえカンタンにご紹介します。

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そもそも、MAツールのスコアリングとは?

「リードスコアリング」は、MAツールの目玉機能の1つとしてよく紹介されます。スコアリング機能自体、見込み顧客の検討度合いを可視化できる手段として説明を受けると腑に落ちてわかりやすいんですよね。

デジタル化の恩恵の1つである「計測」。

従来見えなかったことが計測により可視化できることが災いし、手段が目的化することが多いように感じています。

BtoBの営業視点でスコアリングの意味を考える

MAツールのスコアリング機能は非常に高機能です。詳しくは別の機会に紹介しますが、正直何でもできてしまいます。何でもできるが故に、往々にして手段が目的化してしまいます。

では、一旦デジタルの世界から離れましょう。

スコアリング機能は、BtoBのリアルな世界での営業がどのように見込み確度の判断をしているかを考えると答えは自ずとシンプルになります。

スコアリング=見込み確度の判断=○○×○○

スコアリングとは見込み確度の判断_隠し

BtoBのリアルな営業の世界では、見込み確度を判断する際、顧客を理解しようと努めますよね。仮説を立てながらお客様と接し、お客様の状況状態を肌感覚で感じながら商談を進めます。

今回は上記の方程式は公開しませんが、デジタルマーケティングにおける見込み確度の肝は、顧客の気持ちが高ぶった瞬間・本気度合いを逃さないことがポイントです。このポイントは、BtoBでもBtoCでも同じだと思います。

ちなみに、この方程式は足し算ではなく掛け算です。

で、現状の私の結論。

スコアリング機能だけで見込み確度を把握することは難しい

もちろん、ある程度絞り込むことはできるとは思うが、スコアリング機能にこだわると往々にして複雑になり過ぎるのではと考えています。

【事例公開】超シンプルで効果抜群のBtoBマーケティングオートメーションシナリオ成功事例

【前提条件】シナリオの概要

  1. トリガー…資料請求 or 資料ダウンロード
    情報収集中の検討顧客のメールアドレスを取得。
  2. メール配信…ステップメール
    1で入力した選択肢に基づき、3パターンのシナリオのいずれかをメール配信。
  3. あるページを閲覧…メール通知
    導入効果をシミュレーションできるコンテンツを閲覧したら、担当者にメール通知。
  4. 電話・営業対応

【実績】シナリオの運用結果と考察

4か月程度しか運用していませんが、上記シナリオの商談化率は約50%受注率は約20%の実績と、十二分に効果的と言える数値を示しました。

もともと、あるページを閲覧する顧客のコンバージョン率が他のページより高いことは把握していました。(このあたりの分析は、上級ウェブ解析士である筆者の得意とする分野です)

従って、資料請求や資料ダウンロードをする段階にきているリードが、あるページを閲覧したら見込み確度は高いのでは?という仮説に基づき、シナリオを作成した次第です。

BtoB商材で導入効果をシミュレーションできるページは、キラーコンテンツと成りうるのか?

商材にもよりますが、比較的多くのBtoB商品で導入効果をシミュレーションできるページは有効かと考えています。

というのも、先日マルケト主催の「MARKETING NATION SUMMIT 2017」に参加しましたが、日商エレクトロニクスさんのセミナーで、「見積もりツール」や「TCO計算ツール」コンテンツを活用し、MQLを創出しているとのプレゼンがありました。

今回の仮説と同じような仕掛けを行っており、効果が高いと言われていたことを強く覚えています。気になる方は下記ページをご覧ください。
https://jp.blog.marketo.com/marketing-nation-summit-2017-nissho-ele.html

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