PASONAの法則で信頼を獲得!BtoBサイトの課題解決ページの作り方

PASONAの法則で信頼を獲得!BtoBサイトの課題解決ページの作り方

BtoBサイトの課題解決ページ(ソリューションページ)ってご存知でしょうか。

BtoBマーケティングでは、導入事例は鉄板コンテンツと言われています。一方、課題解決ページは「集客もリード獲得もできる万能プレーヤー」コンテンツと捉えています。

 

著者
私の経験上、課題解決ページは導入事例ページよりもコンバージョン率が高くなります。

信じられないですよね。というか、課題解決ページそのもののイメージが湧かない方の方が多いかもしれません。

今回はBtoBサイトにおいて、課題解決ページが効果的か否かをくわしく解説します。

課題解決ページとは

課題解決ページとは

「課題解決」とは

課題解決とは、「理想の状態」と「現在の状態」の差を埋めること。BtoBではこの差を埋めるためにプロダクトやサービスを導入する。そして、課題解決ページとはターゲットの課題を解決する方法を提案するページのこと。

課題解決ページのおもな構成

問題提起→解決方法の提案→自社プロダクト/サービスのメリット→資料請求や問い合わせなどの行動」のページ構成が王道です。課題を解決する方法を提案するためには、課題に共感してもらい解決方法に納得してもらう。そして自社プロダクト/サービスのメリットを感じてもらい資料請求や問い合わせなどの行動に移してもらう流れを違和感なく自然につくることが重要です。ポイントは、ターゲットを具体的に絞り込むこと。「自分ゴト化」しないと刺さらないから。

また、課題解決ページを作る際には下記のフレームワークをまとめてから作ると作りやすくなるので参考までに紹介します。

1.なぜ買うのか
2.なぜあなたなのか
3.なぜ今なのか
1.Who(誰の)
2.What(何を)
3.How(どう解決するのか)

ターゲットの切り口はどうすればよいのか

見込み客の課題が異なれば、ページを分けること。分けた方がより自分ゴトとして捉えてもらえる可能性が高くなります。切り口の例は、「部署」「用途」「成果物」などが王道。「部署×成果物」のようにかけ合わせになることもあります。

 

課題解決ページが優れたコンテンツと言える3つの理由

BtoBの課題解決ページが優れたコンテンツである3つの理由

導入事例ページより作りやすい

導入事例ページは取材許諾が必要、交渉がうまくいくとは限らない。しかし、課題解決ページは取材許諾が要らないため、比較的かんたんに作れる

ページが資産になり、半永久的に使える

課題解決ページはプロダクトやサービスの普遍的な付加価値を訴求する内容になることが多い。従って、一度作ってしまえば半永久的に使えるコンテンツになりやすく、投資対効果が高い。

「集客」と「リード獲得」の両軸で成果に繋がりやすい

課題解決ページはターゲットを絞り込んで訴求するため、共感を得られ自分ゴト化しやすくなる。また、専門的な内容になるため自然検索で上位表示され集客数も増加することが多い。

 

課題解決ページのコンバージョン率は約2.8倍!導入事例ページを上回る数値

私が管轄しているBtoBプロダクトでは、課題解決ページのコンバージョン率はサイト平均の約2.8倍の実績です。

※対象期間:12ヶ月、対象サイト:BtoB商品の製品ページ(EC機能はなし)

ちなみに、同じBtoBプロダクトの導入事例ページのコンバージョン率はサイト平均の約2.0倍なので、コンバージョンは課題解決ページの方が数値が出やすいと感じています。(具体的な数字を書けなくて申し訳ないです。お許しを・・)

導入事例はBtoBマーケティングでは鉄板コンテンツ(理由はこちら)ですが、課題解決ページは集客もリード獲得もできる万能プレーヤー的なコンテンツと言えます。

課題解決ページの役割とは

ユーザー導線

課題解決ページの立ち位置をユーザー導線で考える

「遠隔モニタリング」x「方法」などの曖昧なキーワードで自然検索から流入してくることが多い。また、「会社名」x「一般名称」といった指名キーワードでTOPページに流入した後、課題解決ページを閲覧することもある。

購買プロセスにおける立ち位置

課題解決ページの立ち位置をBtoBの購買プロセスで考える

続いて、購買プロセスにおける立ち位置。既に課題を認識しており、解決方法を探している状態です。導入事例ページは比較検討段階の終盤が多いのですが、課題解決ページは比較検討段階の序盤に多い傾向があります。従って、自分が考えている課題と課題解決ページの内容がマッチし「自分ゴト化」すれば、検討候補の1つに選ばれます。

 

まとめ:課題解決ページの役割とは

課題解決ページに訪問するユーザーの特徴と導線はおもに2つです。

  • 課題を解決したいと考えているユーザーが曖昧なキーワードで検索して辿り着いた。
  • 「会社名」x「一般名称」といった指名キーワードでTOPページに流入した後、課題解決ページを閲覧した。

これらのユーザーは、「このプロダクトを導入すれば課題が解決できるかな」「参考になる課題解決策がないかな」といった心理状態です。

ただ残念ながら、基本的に流し読みでじっくりとは読んでくれません。

 

以上を踏まえ、課題解決ページの役割は4つあります。

1.「自分ゴト」と思われる課題解決の方法を見せる
2.課題解決ページを読んで、自社にも当てはまりそうと共感してもらう
3.読んだ後に、行動に移させる
4.自然検索で上位表示させることで、検討プロダクトの候補に入る

課題解決ページの役割は、導入事例ページと似ています。用途が明確(ターゲットとなる業種業務部門がわかれていない)な場合は、導入事例ページが課題解決ページを包括する場合もあります。

唯一異なる点は、自然検索で上位表示を狙うページになること。具体的なターゲットに向けての訴求ページになるため、検索しているユーザーが欲しがる情報を網羅するコンテンツになりやすくなります。結果的に、自然検索で上位表示されやすくなり集客ページとしても活用できるようになります。

 

PASONAの法則で信頼を獲得!課題解決ページの作り方

新・PASONAの法則(神田昌典氏)

コピーライティングのフレームワークで有名なのは「PREP法」「AIDMAの法則」「PASONAの法則」「QUESTの法則」などがあります。

中でもBtoBマーケティングで使いやすいフレームワークはとして私のおすすめは「PASONAの法則」です。理由は問題提起から入って行動を起こさせるまでの流れがBtoBの営業活動そのものだからです。

「新・PASONAの法則」をざっくり解説

PASONA(パソナの法則)の法則とは、日本一のマーケターと言われる神田昌典氏によって1999年に開発された、商品・サービスを売るためのセールスレターの文章モデル。売れるセールスレターには共通するパターンがあり、そのパターンを5つの要素に分解してフレームワーク化されています。5つの言葉の頭文字をとって、PASONAの法則と名付けられました。

PASONAの法則は、約100年の歴史があるアメリカのダイレクトマーケティング(通販マーケティング)の考え方がベースになっているため、効果的なセールスレターを書くことができる文章モデルとして、広告コピーはもちろん、ブログ記事やメルマガの文章にも、応用することができます。

PASONAの法則は、長い間5つの頭文字だけが一人歩きをしました。特に「Agitation:あぶりたて」の部分は、「恐怖や不安をあおり立てる」という認識として広まっています。神田氏は誤解を解くべく、2016年に「新・PASONAの法則」を著書『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』で新たに公開しました。

「新・PASONAの法則」の概要

PProblem(問題)買い手が抱えている「課題」を明確化する
AAffinity(親近感)売り手が、買い手の「課題」を理解し、解決する術を持っていることを感じてもらう
SSolution(解決策)問題の根本原因を明らかにし、「解決」へのアプローチ方法を紹介する
OOffer(提案)解決策を容易に取り入れられるように、具体的な商品・サービスの「提案」を行う
NNarrow down(絞り込み)解決策が功を奏して、購入後、満足いただける買い手の条件を「絞り込む」=選ばれる理由(実証・信頼・安心)
AAction(行動)「課題」を解決するために必要な具体的「行動」を呼びかける

「新・PASONAの法則」の活用例

具体的な例を1つあげます。対象プロダクトは「勤怠管理システム」で、ターゲットは「人事部門」です。

  • Problem(課題)
    ・テレワークや時差出勤の導入により従業員のシフト変更で、変則的な業務に負荷がかかっている。
    ・テレワークでも勤怠管理業務を滞りなく進めたい。
  • Affinity(親近感)
    ・急にテレワークや時差出勤が始まり、対応に苦慮していますよね。
    ・働き方改革関連法案の動きもあるので、今後もさまざまな想定外の事柄に対応していかないといけないのが目に見えていますよね。
  • Solution(解決策)
    ・社外からでも勤怠管理業務を遂行できるシステムに。
    ・法令改正や時差出勤などの突発的な動きにも迅速にアップデートしやすいクラウド型がおすすめ。
    ・さまざまな勤務形態に対応できるよう、幅広い打刻手段に対応できるように。
  • Offer(提案)
    クラウド型勤怠管理システム「○○」なら、
    ・働き方改革関連法案に対応し、時差出勤などのカスタマイズも設定可能。
    ・PCログインやICカード、指紋認証や顔認証などさまざまな打刻手段に対応。
    ・IPアドレスによるアクセス制限で、安心セキュリティ。
  • Narrow down(絞り込み)
    ・導入社数、顧客満足度ともNo.1
    ・中小から大手企業まで、幅広い導入実績(導入事例の紹介)
    ・かんたん3ステップで導入可能
  • Action(行動)
    ・まずは資料請求
    ・いますぐお見積り

勤怠管理システムを検討している方であれば、上記をざっと読んだ後に、なんとなく良さそうだからとりあえず資料請求してみようかなと思うのではないでしょうか。少なくとも候補の1つにはなると思います。

著者
Narrow down(絞り込み)で訴求する内容は、実証・信頼・安心といったキーワードで構成することをおすすめします。具体的な訴求例は「【保存版】BtoBで「選ばれる理由」を構成する4つの要素とBtoBマーケティングでの訴求例」の記事で紹介しています。

私は勤怠管理システムとは何の縁もなく知識もありませんが、上述のようになんとなく書けてしまうのが「新・PASONAの法則」の優れているところです。

 

BtoB事業会社の課題解決ページの調査結果

私自身が気になっている会社の課題解決ページを改めて調査しました。おもに気にした視点は、課題解決TOPページと詳細ページのワイヤーフレーム、検索フィルタ、CTAです。どこも秀逸でページ制作のヒントが満載でした。(順不同で紹介します)

kintone

kintoneのBtoB課題解決ページ
kintoneの課題解決詳細ページ
  • 画像・図表が多く視覚的にわかりやすい
    全体的に画像や図表が多く、さっと読んでなんとなくいいなと思われる内容になっている。
  • 切り口は「用途」or「部署」
    Solution(メリット)→Offer(メリット、機能)→Narrow down(導入事例)→Action(行動)の順に情報を並べている。

 

RICOH

リコーの3Dプリンター課題解決TOPページ
リコーの3Dプリンター課題解決TOPページ
  • 切り口は「製造業の製造工程」
    製造工程の課題に合わせて、解決策を掲示している。
リコーの3Dプリンターの課題解決詳細ページ
リコーの3Dプリンターの課題解決詳細ページ
  • 画像・図表が多く視覚的にわかりやすい
    全体的に画像や図表が多く、さっと読んでなんとなくいいなと思われる内容になっている。
  • ターゲットが具体的
    製造工程の中でもどの部分の課題を解決できるのか明確になっている。Problem(課題)→Solution(解決策)→Offer(提案)→Narrow down(選ばれる理由)→Action(行動)の順に情報を並べている。中でもActionは次に何を確認すべきかステップを明示している点がわかりやすい。

 

課題解決ページのワイヤーフレーム

WEBマーケティング、さらにはBtoBマーケティングの切り札といえる課題解決ページ。課題解決ページの役割や調査した会社のサイトを参考に、課題解決ページの「TOPページ」と「詳細ページ」のワイヤーフレームをまとめました。各項目には着眼点を記載しています。

TOPページ

BtoBの課題解決TOPページのワイヤーフレーム

メインビジュアル

  • 自社が信頼されるようなキャッチを入れる
  • 誰の何を解決するのか、具体的に明示する

検索

  • 切り口が多い場合は検索機能を実装する
  • 業種・業務、用途、成果物など、顧客が自分ゴトとして捉えられる軸に合わせて絞り込めるようにする

一覧

  • タイトルはターゲット(業務・用途などの切り口)がわかるようにする
  • 検索フィルタの軸で使用した切り口を提示する
  • ぱっと見でどれを選べばよいかわかりやすくなるよう、文字数は最小限に、簡潔にまとめる

 

課題解決の詳細ページ

BtoB課題解決ページのワイヤーフレーム

メインビジュアル

  • 誰の何を解決するのか、具体的に明示する
  • 自社が信頼されるようなキャッチを入れる

本文(問題・解決策・提案・絞り込み)

  • 共感される課題を記載する
  • PASONAの法則を意識した文章構成にする
  • 流し読みでもわかるように文章は簡潔にまとめ、適度に写真や図表を配置する
  • Narrow downでは、顧客に選ばれる理由(実証・信頼・安心)を伝える

アクション(行動)

  • CTAを設置する。ボタンは問い合わせよりも資料請求などのCTAの方が向いている

主要ページヘのリンク

  • 必要に応じて、プロダクトの主要メニューへの遷移ボタンを配置する

 

PASONAの法則を学ぶなら。お勧めする本

稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41

【所感】
PASONAの法則を生み出した神田昌典さんの著書。端的でわかりやすく読みやすいです。また、実際に試してみようと気軽に思える内容が多くマーケティングのヒントを得られます。

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以上、BtoBサイトの切り札とも言える課題解決ページの作り方について、必要性とワイヤーフレームを紹介しました。BtoBマーケターやウェブ担当者の参考になれば嬉しいです。

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