BtoBのWEB戦略を加速する。商談を増やすコンテンツマーケティング虎の巻

BtoBのWEB戦略で商談を増やすコンテンツマーケティング虎の巻

以前、「3つの軸で考えると視界が開ける!BtoBのWEBマーケティング戦略立案の勘所」の記事を公開しました。この記事ではウェブ戦略を立案する際の勘所をまとめました。

【寄稿】3つの軸で考えると視界が開ける!BtoBのWEBマーケティング戦略立案の勘所
BtoBのWEBマーケティングの領域は、かなり幅広くなっています。SEO、リスティングといったキーワードは10年以上前からありますが...

今回は、BtoBのWEB戦略の肝であるコンテンツマーケティングに特化して、初級編ではコンテンツ制作の手順を、中級編では王道シナリオに沿った仕掛け方を紹介します。

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【初級編】コンテンツ制作の手順

STEP1. 検討フェーズ別のコンテンツ戦略マップを作る。

コンテンツ戦略マップとは、横軸に見込み客の購入フェーズを、縦軸に見込み客の心理状態やコンテンツを記載するマップです。カスタマージャーニーと少し似ていますが、コンテンツ戦略マップはよりWEBマーケティングに寄っています。

BtoBコンテンツマーケティングの鉄板シナリオ

このコンテンツ戦略マップを作成すると、自社サイトで足りないコンテンツや各フェーズでどこが弱いかを俯瞰して確認することができます。

検討フェーズのコンテンツそのものに迷ったら、下記ページでコンテンツマーケティング手法を事例とセットで紹介しているので参考にしていただければと思います。

【事例付】BtoBサイトのコンテンツマーケティング手法31選
BtoBサイトでは、集客施策(SEO・リスティング・記事広告など)を充実させても、肝心のコンテンツが魅力的でなければ、見込み顧客の獲得にはつ...

STEP2.コンテンツ制作の優先順位は、リード獲得や問い合わせに直結する部分から。

コンテンツが足りな過ぎてどこから手を付ければわからない場合は、リード獲得や問い合わせに直接繋がるところから取り組むことをおすすめします。

リード獲得や問い合わせに直結する部分から取り組む3つの理由

  • 理由1:成果に直結する。
    穴の空いたバケツにどれだけ水を注いでも満杯にならないのと同じ。認知して集客できても魅力的なコンテンツがなければ見込み客は逃げていく、成果に繋がらないのは明白です。
  • 理由2:社内の理解や協力を得られやすい。
    WEB戦略はマーケティング部門だけで完結していない企業が多いのが実情です。営業部門やデジマ部門、グループまたは外注の協力会社との連携をスムーズに行い協力していただくためには、最初は小さくても成果を出し続けることが重要です。
  • 理由3:担当者のモチベーションアップに直結する。
    WEB施策は良くも悪くも、結果がデータ(数字)に現れ簡単に分析できることが多いです。かと言って縮こまったり悲観的になる必要はありません。何もしていない状態から取り組むので、マイナスに振れることはまずありません。施策によってはすぐに効果は出ないこともありますが、悪くて現状維持。成功すれば数字は付いてきます。やったことが成果として現れると楽しくなり次へ次へと施策が進み出します。

成果を出したいのであれば、この優先順位を必ず守ること。間違っても集客施策であるリスティング広告を優先しないようにしましょう。優先順位を間違えると、成果として現れないがために「WEBマーケティングなんかやっても意味がない」などと誤った方向へ進んでしまいかねません。

STEP1で、コンテンツ戦略マップの概要版を紹介しましたが、実際には下記のようにEXCELなどで公開状況とオファーの有無を●印をつけていくと、ウィークポイントがより俯瞰しやすくなります。また、コンテンツ制作の優先順位もつけやすくなります。

コンテンツ戦略マップの例

BtoB事業会社のマーケターのWEB活用がもっと進むように、社内でのマーケターの地位が向上することを願い、コンテンツ戦略マップ(EXCEL版)の雛形を無料公開しています。ご興味ある方はダウンロードしてご利用ください。

※お申込みの際は、当サイトのプライバシーポリシーをご一読ください。

【中級編】王道シナリオに沿った仕掛け方

STEP3.商談化に繋がる王道シナリオを見つける。

STEP3のハードルは少し高くなります。

まずは簡単な質問を2つだけします。

  • Q1.「問い合わせフォームから見積り依頼をしてきた見込み客は、問い合わせ前にどのページを見ていたか?」
  • Q2.「商品サービスを導入した顧客は、サイト内でどのような行動をとっていたか?」

この2点の質問に答えることができれば、商談化に繋がる王道シナリオは見つかっていると言って良いです。

少しわかりにくいので、筆者が管轄している事業の事例で紹介します。

  • Q1.の回答:「ショールームの紹介ページ」or「コストシミュレーションページ」or「事例ページ」を見ていた。
  • Q2.の回答:(ダウンロードではない)郵送の資料請求をしていた。

もちろん、すべてのユーザーが同じ動きをすることはあり得ません。しかしながら、筆者が管轄している事業でデータ分析をしたところ上述の回答が多いことは把握できています。

もう一度聞きます。

上記の2つの質問に勘ではなくデータを元に答えることができますか?

考え方のポイントは、実際のオフラインの営業活動でどのようなコンテンツを用いて商談を進めているかを把握することです。WEB(オンライン)も営業活動(オフライン)も商談の流れは大部分が同じだからです。

まず仮説を立ててからデータ分析する。もし答えれない場合は、今までの実績を引っ張り出して分析をすることをおすすめします。デジタルデータがなければ、アナログで営業やお客様にヒアリングしてまとめれば傾向は掴めるはずです。

そうは言っても・・・

まだ始めたばかりで過去の実績がない場合は、「BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選」を参考にしてください。

BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選
リードナーチャリングとは何か。BtoB商材でリードナーチャリングを成功させるには何を意識すべきか。シナリオ設計のポイント、一般的なキラーコンテンツの事例、自社のBtoB商材でのキラーコンテンツの見つけ方をご紹介します。

つまり、「商談化に繋がる王道シナリオを見つける」ことを通して、キラーコンテンツが何かを把握することが重要です。

STEP4.王道シナリオに沿ったコンテンツを用意し、リードナーチャリングを展開する。

STEP3でキラーコンテンツが何か見えたら、いよいよリードナーチャリングのシナリオ設計に入ります。STEP3の回答1,2から逆算してシナリオを作成していきます。

例えば、コストシミュレーションページを見ている見込み客がいたら、営業にメール通知が飛ばして架電の仕掛けを行う。資料請求を申込んだ見込み客に、ステップメールを送るなどのシナリオを作成できます。

リードナーチャリング=MAツールというイメージが先行していますが、MAツールの導入がMustではありません。シナリオに関してはたいがいのことは本格的なMAツールでなくても、メール配信ツールのステップメール機能でも実現できます。MAツール導入の際は、期待や理想を元に検討するのではなく、現状の課題は何かをよく考えた上で導入すると成功確率が高まります。
ちなみに、リードナーチャリングに関しては「【事例】スコアリングが全てじゃない!超シンプルで効果抜群のBtoBマーケティングオートメーション成功事例」で事例を紹介しているので、ご興味ある方はご高覧ください。
【事例】スコアリングが全てじゃない!超シンプルで効果抜群のBtoBマーケティングオートメーション成功事例
マーケティングオートメーション(以下、MAツール)のスコアリング機能、うまく活用できていますか? MAツールの話になると必ず注目を浴び...

まとめ

WEBからの商談化を増やすには一朝一夕では実現できません。ツールの導入が先行してしまいがちですが、実は基本的なコンテンツ制作が一番効果的だと感じています。逆に言うと、コンテンツなくては、成果には繋がりません。

本記事では初級編と中級編をお届けしました。成果を出したい方は、一足飛びで中級編を考えるのではなく、地味な初級編に手を抜かず地道に改善を進めていくことをおすすめします。

今回は「BtoBのWEB戦略を加速する。商談を増やすコンテンツマーケティング虎の巻」をご紹介しました。少しでもBtoBマーケターの参考になれば幸いです。
また、ご意見ご要望ありましたらご連絡いただると嬉しい限りです。

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