BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選

BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選

マーケティングオートメーション(以下、MAツール)、流行っていますね。

BtoB業界もMAツールの導入が一段と進んでいます。

そして「スコアリングがうまくいかない、シナリオ設計が難しい、そもそもコンテンツがない」などといった声を多く聞くようになってきました。

“リードナーチャリングの成功”とは、何をもって成功とするかはリードナーチャリングの目的によります。今回は、”リードナーチャリングの成功”を商談化(アポ確定・見積もり説明の問い合わせ)することとして、成功に導くキラーコンテンツを3つご紹介します。

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リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは「見込み顧客の育成」のこと。

潜在顧客や顕在顧客に対し購入意欲を高めるためのマーケティング施策です。

この言葉自体が流行っているからか、たまに「リードを獲得したら次はリードナーチャリングだ」という言葉を聞きます。しかしながら、リードナーチャリングが向いているのは、購入の検討時間が長い商品・サービスです。購入検討時間が長い理由は、高額商品であったり、購入の意思決定に複数の関与者がいるなどが該当します。

従って、安易に「BtoB商材だからリードナーチャリングが必要でしょ!」と短絡的に考えないよう注意が必要です。

リードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選

リードナーチャリングを成功させるには、顧客行動を意識したシナリオ設計が必要です。

シナリオ設計のポイントは、「適切な顧客に、適切なタイミングで、的確なコンテンツを届ける」こと。

検討顧客の状況が進んでくると、商品・サービスの情報だけでなく、より詳しい価格情報や代替品情報、キャンペーン情報などへのニーズが高まってきます。ニーズが高まった状態になると当然、商談に繋がりやすくなります。

それでは、商談に繋がりやすいキラーコンテンツを3つご紹介します。

※筆者自身が実際に試し、効果が高いと感じたコンテンツを★印で表しています。

コストシミュレーションページ ★★

現状のコストを入力してもらう、または導入コストの算出に必要な条件(従業員数、拠点数など)を入力してもらい、導入効果をシミュレーションするページは非常に有効です。

BtoB商材は営業に聞かないと価格がわからない商品・サービスが多いのですが、導入検討顧客の多くは、概算価格くらいは営業に聞かずに、自分で調べて把握したいというニーズが高まっています。

また、顧客が自らコストを入力するということは、能動的に行動しているという意味です。能動的な行動=具体的に検討している証拠といえます。

筆者自身も自社でコストシミュレーションコンテンツを活用したMAシナリオを組んでいますが、商談化率は約50%受注率は約20%と上々の成果を残しています。この事例の詳細は下記の記事で確認できます。

【事例】スコアリングが全てじゃない!超シンプルで効果抜群のBtoBマーケティングオートメーション成功事例
マーケティングオートメーション(以下、MAツール)のスコアリング機能、成功してますか? 私自身、MAツールの運用を始めて1年が過ぎよう...

ちなみに、以前マルケト主催「MARKETING NATION SUMMIT 2017」で日商エレクトロニクスが「見積もりツール」や「TCO計算ツール」コンテンツを活用し、MQLを創出しているとのプレゼンを発表してました。詳しく知りたい方は下記ページをご覧ください。
https://jp.blog.marketo.com/marketing-nation-summit-2017-nissho-ele.html

コストシミュレーションページ例1

代替商品・サービスとの比較ページ

BtoBの場合、ネットで情報収集する導入検討顧客の傾向は、自ら代替商品・サービスとの比較を行い、(営業に声をかける前の)この段階で数社に絞り込む流れが一般的です。

(もちろん、必ずではないので、自社の商品・サービスにおける導入検討時の顧客行動を分析しておく必要があります)

従って、代替商品・サービスとの比較がわかりやすいページがあると検討顧客は参考にしやすくなります。

※たまにメリットばかりを並べた比較ページを見かけますが、個人的にはメリットデメリットとも公開した方が最終的には信頼性が向上すると考えています。

例)ChatWorkのウェブサイト

代替商品サービスとの比較例1

例)LiveOnのウェブサイト

代替商品サービスとの比較例2

契約手続き・問い合わせページ

筆者自身はまだ未検証ですが、問い合わせページを閲覧しフォーム入力することなく離脱する検討顧客に対するフォローはいずれ試してみたいと考えています。

これは、ECサイトで導入が進んでいるカゴ落ち対策の考え方です。

カゴ落ちとは、ネットショッピングにおいて、購入候補商品をカートに一度は入れたものの、購入に至らないケースのこと。

リードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツを見つける唯一のポイント

リードナーチャリングを成功に導くには、上述のキラーコンテンツ例を活かしつつ、シナリオを設計しマーケティングオートメーションツールなどに落とし込むことをお勧めします。

しかしながら、商品・サービスによりキラーコンテンツは異なります。

では、キラーコンテンツを見つけるにはどうすれば良いのか?

答えはいたってシンプルです。

「リード(見込み顧客)が商品・サービスを購入する前にどのようなアクションを起こしているか把握すること」

これを踏まえ、定性と定量の2面から分析すると自ずと答えは見えてきます。

キラーコンテンツを見つけたい!定性分析・定量分析に使える4つの手段

  • 自らが商談をして経験を積む。【定性分析・1次情報】
  • 営業にヒアリングする。【定性分析・2次情報】
  • ウェブサイトのアクセス解析を行う。【定量分析】
    例)コンバージョンに至ったユーザーがどのページを閲覧してたいのか。
  • 購入顧客へアンケートを行う。【定量分析】

筆者自身は、その時々に応じて定量分析も定性分析も行いますが、1次情報(自分で現場に行く)を最も重要視しています。なぜなら、多くのBtoB商材においてマーケターは消費者になれないから。

BtoBマーケターが消費者になれない理由は下記の記事での紹介しています。ご興味ある方はご一読ください。

BtoBとBtoBtoCとBtoCの違いを考える上で、忘れてはならないたった1つのこと
BtoBのマーケティングは難しい。 BtoB商品の開発/マーケティングに携わる方なら、誰もが一度は感じたことがあるのではな...

ちなみに、3番目の「ウェブサイトのアクセス解析を行う」方法については、いつかご紹介できればと考えています。

【追記】

3番目の「ウェブサイトのアクセス解析を行う」方法について、Googleアナリティクスでの具体的な手順を公開しました。ご覧いただけますと幸いです。

【寄稿】鉄板シナリオができる!MAのシナリオを成功に導くキラーコンテンツの見つけ方
BtoBでMAを活用して成果を出すには、顧客行動を意識したシナリオが重要です。鉄板シナリオ設計のポイントは「適切な顧客に、適切なタイミングで、的確なコンテンツを届ける」こと。今回はデータドリブンでキラーコンテンツを見つける方法をご紹介します。

リードナーチャリング成功のヒントが見つかる!おすすめ書籍

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以上、「BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選」の記事を紹介しました。BtoBマーケターの参考になれば幸いです。

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