以前、「3つの軸で考えると視界が開ける！BtoBのWEBマーケティング戦略立案の勘所」の記事を公開しました。この記事ではウェブ戦略を立案する際の勘所をまとめました。
ただ、コンテンツマーケティングを展開していきたいけど、何から手を付ければ良いかわからないと聞かれることが増えてきました。
そこで、今回は、BtoBのWEB戦略の肝であるコンテンツマーケティングに特化して、コンテンツマーケティングを始める方向けに成功への3ステップを紹介します。
初級編ではコンテンツ制作の手順を、中級編では王道シナリオに沿った仕掛け方を紹介します。
【はじめに】有益なコンテンツとは「この情報が欲しかったんだ！」と思って貰えること。
コンテンツを売り手の論理で一方的に発信しても刺さりません。
例えば、旅行で考えてみましょう。
「どこか南の島のとびきり綺麗なビーチに行きたい」と考えていたとします。
このとき、どんな情報が欲しいでしょうか？また、どんなキーワードで何を使って検索するでしょうか？
多くの人が「どんなビーチがあるのか候補が幾つかまとまっているページがないかな」とか、「Instagramで絶景ビーチ」って検索したら何か出てこないかなということを考えると思います。
いきなり「フィリピンのボラカイ島のホワイトビーチが美し過ぎる」といったページが表示されても興味は湧くかもしれませんが、他のビーチも探してみたくなると思います。
売り手にとって、「フィリピンのボラカイ島のホワイトビーチが美し過ぎる」という魅力的なコンテンツを作ったとしても、ターゲットの検討状況のフェーズによっては刺さらないのです。
つまり、どの検討フェーズでどんな情報を提供すれば良いのかを徹底的に考えることがコンテンツマーケティングを展開する上で最も重要なポイントになります。
だから、他社のコンテンツマーケティングの事例を見て参考にすること自体は良いのですが、上っ面だけを真似ても効果が出難い可能性があることは明白です。
【初級編】BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くためのコンテンツ制作の手順
【GOAL】検討フェーズ別のコンテンツ戦略マップを作る。
いきなりコンテンツマーケティングを進めようとしても、往々にして何から手を付ければ良いか路頭に迷うことがあります。実際私もそうでした。
下記の図は、BtoBにおける一般的なコンテンツマーケティングの羅針盤となる全体像です。
コンテンツマーケティングをこれから始める、まずは始めてみたいという方であれば、この羅針盤となる全体像を作ることで取り組むべきコンテンツと優先順位付けの手助けになると思います。
コンテンツ戦略マップとは、横軸に見込み客の購入フェーズを、縦軸に見込み客の心理状態やコンテンツを記載するマップです。カスタマージャーニーと少し似ていますが、コンテンツ戦略マップはよりWEBマーケティングに寄っています。
このコンテンツ戦略マップを作成すると、自社サイトで足りないコンテンツや各フェーズでどこが弱いかを俯瞰して確認することができます。
検討フェーズのコンテンツそのものに迷ったら、「BtoBサイトの王道コンテンツ31選」の記事でコンテンツマーケティングの手法を事例とセットで紹介しているので参考にしていただければと思います。
では、コンテンツ戦略マップを次の手順で作っていきましょう。
Step1. 検討フェーズ別に「顧客の状態と欲しい情報」を書き出す
顧客に刺さるコンテンツマーケティングを展開するためには、顧客視点でコンテンツを作成しなければ伝わりません。上記の図はAISAS理論を元にコンテンツマーケティング用に多少変更をしています。顧客の気持ちになり、どんな状態で何が必要な情報かじっくり考えて書き出してください。
・AISAS（アイサス）理論とは
日頃の業務で何気なく使っている専門用語。でもその言葉の意味、ちゃんと理解して使っていますか？ソーシャルメディアマーケティ…
Step2. 検討フェーズ別にコンテンツアイデアを出す
顧客を理解したところで、コンテンツのアイデア出しが始まります。
検討フェーズ別に考えていくと売り手の論理に陥らずにアイデアが出やすくなります。
また、どうしてもコンテンツが浮かばない場合は導入いただいた顧客にヒアリングにいくことが最も間違いがない確実な手段です。また、2,3件商談同行し受注までのステップを体感すればコンテンツアイデアは出てきやすくなると思います。
Step3. 検討フェーズ別にKPIを設定する
KPIは必ず全ての検討フェーズで設定してください。
なぜ、”全ての検討フェーズ”に設けるかというと、費用対効果を適切に判断するためです。
多くのBtoBマーケティング担当者の最終成果はリード獲得だと思います。このリード獲得というKPIを「問い合わせ」のみにしてしまうと、コンバージョン率が限りなく少ない結果に陥り、やっても意味がないと自己嫌悪に陥ってしまいやる気が失せます（笑）というのは半分冗談半分本気ですが、最悪な事態としては経営層から費用対効果が悪いなら止めてしまえと判断されてしまうことです。
しかしながら、多くのBtoB商品サービスは、WEBからの問い合わせが全てではありません。WEBで十分に検討した後に、顧客から営業部門に直接連絡が入るかもしれません。また、検討期間が長い商材の場合は誤って費用対効果を判断してしまう可能性もあります。だから、将来の顧客になるかもしれない層にリーチできているかの指標を設定することが望ましいのです。
【ポイント】コンテンツ制作の優先順位は、リード獲得や問い合わせに直結する部分から。
コンテンツが足りな過ぎてどこから手を付ければわからない場合は、リード獲得や問い合わせに直接繋がるところから取り組むことをおすすめします。
リード獲得や問い合わせに直結する部分から取り組む３つの理由
- 理由１：成果に直結する。
穴の空いたバケツにどれだけ水を注いでも満杯にならないのと同じ。認知して集客できても魅力的なコンテンツがなければ見込み客は逃げていく、成果に繋がらないのは明白です。 - 理由２：社内の理解や協力を得られやすい。
WEB戦略はマーケティング部門だけで完結していない企業が多いのが実情です。営業部門やデジマ部門、グループまたは外注の協力会社との連携をスムーズに行い協力していただくためには、最初は小さくても成果を出し続けることが重要です。 - 理由３：担当者のモチベーションアップに直結する。
WEB施策は良くも悪くも、結果がデータ（数字）に現れ簡単に分析できることが多いです。かと言って縮こまったり悲観的になる必要はありません。何もしていない状態から取り組むので、マイナスに振れることはまずありません。施策によってはすぐに効果は出ないこともありますが、悪くて現状維持。成功すれば数字は付いてきます。やったことが成果として現れると楽しくなり次へ次へと施策が進み出します。
成果を出したいのであれば、この優先順位を必ず守ること。間違っても集客施策であるリスティング広告を優先しないようにしましょう。優先順位を間違えると、成果として現れないがために「WEBマーケティングなんかやっても意味がない」などと誤った方向へ進んでしまいかねません。
ここまでで、コンテンツ戦略マップの作り方を紹介しました。実際には下記のようにEXCELなどで公開状況とオファーの有無を●印をつけていくと、ウィークポイントがより俯瞰しやすくなります。また、コンテンツ制作の優先順位もつけやすくなります。
BtoB事業会社のマーケターのWEB活用がもっと進むように、社内でのマーケターの地位が向上することを願い、コンテンツ戦略マップ（EXCEL版）の雛形を無料公開しています。ご興味ある方はダウンロードしてご利用ください。
※お申込みの際は、当サイトのプライバシーポリシーをご一読ください。
【中級編】王道シナリオに沿った仕掛け方
STEP4.商談化に繋がる王道シナリオを見つける。
STEP4のハードルは少し高くなります。
まずは簡単な質問を2つだけします。
- Q1.「問い合わせフォームから見積り依頼をしてきた見込み客は、問い合わせ前にどのページを見ていたか？」
- Q2.「商品サービスを導入した顧客は、サイト内でどのような行動をとっていたか？」
この2点の質問に答えることができれば、商談化に繋がる王道シナリオは見つかっていると言って良いです。
少しわかりにくいので、筆者が管轄している事業の事例で紹介します。
- Q1.の回答：「ショールームの紹介ページ」or「コストシミュレーションページ」or「事例ページ」を見ていた。
- Q2.の回答：（ダウンロードではない）郵送の資料請求をしていた。
もちろん、すべてのユーザーが同じ動きをすることはあり得ません。しかしながら、筆者が管轄している事業でデータ分析をしたところ上述の回答が多いことは把握できています。
もう一度聞きます。
上記の2つの質問に勘ではなくデータを元に答えることができますか？
考え方のポイントは、実際のオフラインの営業活動でどのようなコンテンツを用いて商談を進めているかを把握することです。WEB（オンライン）も営業活動（オフライン）も商談の流れは大部分が同じだからです。
まず仮説を立ててからデータ分析する。もし答えれない場合は、今までの実績を引っ張り出して分析をすることをおすすめします。デジタルデータがなければ、アナログで営業やお客様にヒアリングしてまとめれば傾向は掴めるはずです。
そうは言っても・・・
まだ始めたばかりで過去の実績がない場合は、「BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選」を参考にしてください。
つまり、「商談化に繋がる王道シナリオを見つける」ことを通して、キラーコンテンツが何かを把握することが重要です。
STEP5.王道シナリオに沿ったコンテンツを用意し、リードナーチャリングを展開する。
STEP4でキラーコンテンツが何か見えたら、いよいよリードナーチャリングのシナリオ設計に入ります。STEP4の回答1,2から逆算してシナリオを作成していきます。
例えば、コストシミュレーションページを見ている見込み客がいたら、営業にメール通知が飛ばして架電の仕掛けを行う。資料請求を申込んだ見込み客に、ステップメールを送るなどのシナリオを作成できます。
【まとめ】BtoBコンテンツマーケティングを成功に導くために
WEBからの商談化を増やすには一朝一夕では実現できません。ツールの導入が先行してしまいがちですが、実は基本的なコンテンツ制作が一番効果的だと感じています。逆に言うと、コンテンツなくては、成果には繋がりません。
私自身、この羅針盤を作成してから、何を優先して取り組むかが鮮明になりました。また、KPIを設定しているため、改善や軌道修正がしやすくなりました。
BtoBでコンテンツマーケティングに関して何から始めれば良いかわからない方は、まずはこのような羅針盤を作り状況とアイデアを整理することをお勧めします。羅針盤となる全体像の絵を描いて、スモールスタートで良いから1歩踏み出してみてください。始めてみると良くも悪くもKPIで設定した数字がついてきます。数字が悪ければ改善していけば良いですし、良ければ関連部門にPRすることで、コンテンツマーケティングに注目が浴びより大きなことができるようになります。
どうしてもコンテンツが思い浮かばない方へ、「BtoBサイトにおける王道のWEBコンテンツ31選」をまとめましたのでご確認いただけますと幸いです。
BtoBサイトの分析は、見るべき箇所が決まっています。 Googleアナリティクスはさまざまなデータが取れるため、細かい数が気になりがち。しかしながら、ビジネスインパクトが大きい改善は数えるほどしかありません。 著者は、BtoB事業会社[…]
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＜テクニック編＞