BtoBサイトでは、集客施策（SEO・リスティング・記事広告など）を充実させても、肝心のコンテンツが魅力的でなければ、見込み顧客の獲得にはつながりません。
だからこそ、コンテンツマーケティングなどと呼ばれ、BtoB企業はこぞってウェブサイトのコンテンツ強化をしようとしています。しかし、ただ“コンテンツが重要”と言われても、どのようなコンテンツを掲載すれば良いのかわからない・・・といった方が多いのではないでしょうか。
そこで今回は、BtoBサイトを魅力的にする王道コンテンツをご紹介します。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、見込み客が疑問や関心事など欲している情報を届けることで、最終的に購買を経てファンになっていただくことを目的とするマーケティング手法のこと。
コンテンツマーケティングを成功させるポイントは「適切な見込み客に、適切なタイミングで、的確なコンテンツを届ける」ことです。
つまり、顧客行動や態度変容を意識したコンテンツ設計がどれだけできているか否かで、成果に差が出てきます。
コンテンツマーケティングをBtoBで展開する6つのメリット
このページに訪問された方は、コンテンツマーケティングに興味があるか、事例を探している方が多いと思います。そこで、 BtoB事業会社のマーケターである私が強く感じているコンテンツマーケティングの6つのメリットを簡単にご紹介します。
コンテンツは資産になる
リスティングなどの広告は、コストをかければ露出ができます。ただ、やめたらそこで終了、露出はゼロになります。
一方、サイトに公開したコンテンツは見込み客が欲する魅力的な情報であれば、Google検索の上位表示ができたり、他サイトからのリンクが増えて、結果的にサイトへの集客に繋がります。しかも、公開後は費用がかからないため資産として残り続けます。つまり年数が経てば経つほど費用対効果が良くなります。
比較的安価で始められる。
リスティングなどの広告は必ず費用がかかります。コンテンツマーケティングの場合は、自分たちがコンテンツを作れば費用は人的コストのみでも始められます。
ソートリーダーシップをとれる
BtoB商品で専門分野に関するコンテンツを発信し続けると、ネット上にコンテンツが増え、「●●の分野なら●●（会社名）」といったイメージを確立できます。つまり、特定のカテゴリ内でソートリーダーシップをとれるため、ブランディング効果が出てきます。
逆に考えると、競合がコンテンツマーケティングを始めたら・・・脅威になりそうなことは容易に想像できますよね。
営業が接触できない地域や部門にもアプローチできる
IT系企業は、顧客の情報システム部門や経営層とのパイプは太い傾向があります。事務機系企業であれば総務部門や経営層、広告代理店系はマーケティング部門など、企業や商材によって得意部門が異なります。また、本社が東京で支社が大阪と福岡にある場合は、3地域以外に営業をかけるのは現実的に無理があります。
コンテンツをネット上に公開すると、部門や地域の枠を超えてあらゆる顧客をターゲットにできます。至極当たり前ですが、例えばIT系企業で新規商材として人事労務系のサービスを展開する際、既存顧客はいても情報システム部門にしかパイプがないため、人事部門との信頼関係構築はゼロからということはよくあります。
顧客の検討プロセスの前段階で認知してもらえる
いまの顧客はわからないことや課題があれば、ある程度自分で調べて目星をつけた会社に声をかけます。だから、見込み客に知ってもらい選んでもらうためには、情報収集段階で自社の商材を知ってもらえるコンテンツを公開しておく必要があります。
顧客との関係性を強化できる
コンテンツマーケティングのポイントは、読んでくれた方が「なるほど！」と思うコンテンツを提供すること。見込み客が継続的にコンテンツに接することで信頼感の醸成を生み出し、態度変容につながります。
以上、6つのメリットがあることから、多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを始めています。
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティングを行うとどのような成果につながるのでしょうか。参考までに、筆者が管轄しているbtob商品の実績を紹介します。
【BtoB事例1】2年9ヶ月で集客数6.5倍、受注数4.4倍を実現。その間の広告費用は一切なし。
これは、私が管轄しているBtoB商材の1つで、顧客の購買プロセスを意識したコンテンツ設計を行い、リスティング広告などの広告費を一切使わず、検索エンジンからの集客を伸ばした事例です。2年9ヶ月で約6.5倍の集客数を実現しました。
もちろん、集客数の増加だけでなく、リード獲得数や最終的な成果である受注は4.4倍に伸びています。
【BtoB事例2】広告費を10%削減しつつ、リード獲得数1.3倍、商談化数3.1倍を実現。
こちらも私が管轄しているBtoB商材の1つの実績です。
集客はできていたので、見込み客の態度変容を促し資料ダウンロードやサンプルを請求いただくこと、商談化につなげることを重視して施策を行いました。
具体的には、ターゲットセグメント単位の購買プロセスに合わせてコンテンツを作成しています。検討開始、比較、購買意思の確立。それぞれの段階で見込み客は欲しい情報が異なります。さらに、態度変容を促すために、魅力的な資料やサンプルなどのオファーを用意し、リード獲得（メールアドレスの取得）に繋げました。その後は、ステップメールを送りながら見込み客の興味を引きつけ、商談化へと繋げています。
ステップメールに関しては事例やシナリオ設計のコツをまとめた記事をいくつか公開しています。ご興味ありましたらご一読いただけますと幸いです。
つまり、顧客自らが情報収集や比較検討がネット探す現在、コンテンツマーケティングは集客、リード獲得、商談化のあらゆる場面で非常に効果があるといえます。
少なくとも私は1つの商材で検証し、再現性を高めるために2つ目の商材でも試した結果、成果が出たことを身を持って実感しました。
では、コンテンツマーケティングの進め方と事例を紹介します。
コンテンツマーケティングを始めるときは、全体を俯瞰しながら制作をすすめよう
コンテンツを制作するとき、何から始めれば良いかわからない・・・という声を聞きます。そんなときは、下記のBtoBにおける一般的なコンテンツマーケティングの羅針盤となる全体像を確認しながら検討することをお薦めします。
このフレームワークは、顧客の検討フェーズをベースに、顧客の心理と対応したコンテンツをマッピングしたものです。私自身が、あるBtoB商品の見込み顧客獲得のためにウェブサイトを活用しようと、ウェブ解析・商談同行・顧客ヒアリングなどを通して、長年試行錯誤しながらブラッシュアップしてきているので、一般的なフレームワークとは少し違うかもしれません。
しかしながら、現場で徹底的にPDCAを回した結果を反映しているため、このフレームワークが当てはまるBtoB企業は決して少なくはないと考えています。
このフレームワークは、ぜひ自身の事業でも真剣に作成いただくことをお薦めします。作成時のポイントやコツは下記ページでご紹介しています。
BtoBのWEB戦略を加速する。商談を増やすコンテンツマーケティング虎の巻
BtoBサイトが魅力的になる! 王道コンテンツマーケティング31選＆成功事例
王道のコンテンツマーケティングを購買プロセス別に31個掲載しています。
中でも、私自身が実際に試してみて、最終的なGOALである見込み顧客獲得を目標としたとき、成功した、効果が高いと感じたコンテンツには★印をつけています。
知ってもらう【関心・課題検討】
How toノウハウやTipsコラム
オススメ度：★★
これまでに蓄積してきたノウハウをコラム記事にしてユーザに届けましょう。場合によっては、業界の中での地位（ブランドイメージ）も確立できるかもしれません。
※参考：経営ハッカー ｜ 「経営 × テクノロジー」の最先端を切り拓くメディア
ブログ
オススメ度：★
定期的にノウハウ記事を出せる場合はブログ運用をおすすめします。最新の業界動向や技術を解説したり、ノウハウを発信するブログにしましょう。
※参考：HubSpot 日本語公式ブログ｜マーケティング、営業、カスタマーサービス
オンラインセミナー
オススメ度：★
セミナー風景を撮影して、リアルタイムで放送しても良いですし、アーカイブとして溜めて、コンテンツにすることもできます。
※参考： オンラインセミナー（Webセミナー） | 大塚商会
ホワイトペーパー（eBook）
オススメ度：★★
アンケート結果、市場動向調査やノウハウをまとめた資料を積極的に作成し、公開しましょう。市場調査結果であれば、自社が業界のリーダーであることをよりイメージづけることができるかもしれません。
※参考：【株式会社シャノン BtoBマーケティングに関するアンケート調査実施】マーケティングオートメーション導入企業の6割が効果を実感。活用の本格化はこれから｜2016｜プレスリリース・お知らせ
外部のエキスパートの活用（インタビュー・寄稿・推薦）
オススメ度：★★
業界の有名人やエキスパートに記事を寄稿してもらったり、インタビューをしたりすることで、会社や製品の信頼感は大幅にアップします。
※参考：対談：マーケティング×イノベーションで切り拓く社会価値創造
記事広告（タイアップ広告）
オススメ度：★
自社サイト以外でユーザーが接触する媒体に、さりげなくコンテンツを展開できます。ユーザーには「読み物」として消費されるため、一般的な広告よりもサービスへの理解が深まりやすい点も魅力です。
興味をもってもらう【情報収集】
選ばれる理由
オススメ度：★★★
商品の機能紹介をしているだけのカタログ型のWEBサイトになっていないでしょうか。カタログ型のWEBサイトでは、ユーザは惹かれません。競合ではなく、自社に問い合わせをした方が良い客観的な理由を整理し、コンテンツにしましょう。
※参考：選ばれる理由｜マーケティングオートメーションのシャノン
※関連リンク：【保存版】BtoBで「選ばれる理由」を構成する4つの要素と訴求例
商品を提供している理由
オススメ度：★
ユーザーが選ぶ理由の1つに共感や納得という心理があります。確かに、BtoB商品の場合はBtoC商品と比較しこの心理が働くことは少なく、より合理的に判断します。しかし、なぜその商品が生まれたのか。なぜその商品を提供しているのか。「なぜ」を説明することで、自社や商品に対して共感を得られるコンテンツになります。
マンガコンテンツ
オススメ度：★★
BtoB商品は、導入効果がわかりにくい場合があります。複雑な説明が必要な商品はマンガにすることで、ストーリーを持って理解してもらうことができます。私自身、4年前にマンガコンテンツを公開しましたが、効果は絶大でした。しかも、4年経っても内容が古くならず、いまだに多くのコンバージョンを稼ぐコンテンツです。
※関連リンク：【事例付】マンガを活用したマーケティングは BtoBでも効果絶大な理由を解説
カタログ
オススメ度：★
言わずもがなのカタログです。PDFで公開しダウンロードできるようにしておきましょう。
用語集
オススメ度：
商品や業界に関連するキーワードを解説し、ユーザーの役に立つようにします。SEO対策としても有効なコンテンツになります。
※参考：温度計測用語集 | 温度計測 | 計測器ラボ | キーエンス
外部評価
オススメ度：★★★
○○No.1などの受賞歴やメディアへの掲載実績がある場合は、掲載することで信頼感を持たせることができます。
※参考：第三者機関による評価と受賞一覧｜ESETセキュリティ ソフトウェア シリーズ
展示会・セミナー・講演の資料やレポート
オススメ度：
展示会やセミナーで使用した資料は公開しましょう。また、セミナーや展示会の風景を撮影し、レポートとしてまとめる方法もあります。魅力的なレポートは新たな見込み顧客を産む可能性があります。
※参考：展示会レポート アーカイブ | 特集 | Panasonic Newsroom Japan : パナソニック ニュースルーム ジャパン
※関連リンク：BtoBサイトの出展レポートページはリード獲得＆育成に貢献するのか!?
メリットを理解してもらう【比較・検討】
導入事例
オススメ度：★★★
BtoBサイトで最もよく見られるコンテンツの一つが導入事例です。具体的な社名と説明がセットになった事例が好ましいですが、社名を公開できなくても、事例がないよりはマシです。また、社内事例や会社名だけを一覧にした事例など様々なパターンで応用可能です。ちなみに私自身は、レビューが限りなく少ないBtoB商品においては、「BtoC商品の口コミと同様の効果を発揮するものが、BtoB商品では導入事例にあたる」と捉えています。詳細は下記ページをご覧ください。
※関連リンク：WEBマーケティングの鉄板コンテンツ！BtoBサイトの導入事例紹介ページの作り方
比較表
オススメ度：★★
競合や代替商品との比較コンテンツです。こちらから比較検討の軸を提示してあげることで、ユーザーも比較検討がしやすくなり、自社商品の特長をしっかり理解してもらうことができます。
※参考：マーケティングオートメーションツール（MAツール） 7社比較＜目的別＞ – マーケティングオートメーションツール SATORI
活用シーン・課題解決モデルケース
オススメ度：★★★
自社の商品がどのような用途で使えるのかを具体的に提案するコンテンツです。「課題⇒解決策⇒代替との比較⇒問い合わせや資料請求などのアクション」の流れで活用シーンやモデルケースを紹介すると良いです。
※参考：kintone（キントーン）- すぐに使えるサンプルアプリ | サイボウズの業務改善プラットフォーム
動画での説明
オススメ度：★
文章で長々と説明するよりも動画を見てもらった方が圧倒的に伝わりやすいです。サービス概要、操作イメージを紹介する動画を撮影してコンテンツにしましょう。
なかのひと紹介・開発ストーリー
オススメ度：★
高度な技術の詰まった製品を提供している場合は技術者紹介。技術や製品に大きな差がなく、人で差別化をしている場合は営業パーソン紹介・コンサルタント紹介が有効です。
開発ストーリーに関しては良質なリードが獲得できる施策の1つとなり得ます。詳細は実験結果を下記に公開しているのでご一読ください。
※関連リンク：【事例】BtoBで開発ストーリーテリングはリード獲得に寄与するのか？実際に検証してみた
よくある質問
オススメ度：★★
ユーザからよく聞かれる質問をリストアップし、サイトに載せましょう。導入するにあたり疑問は必ずあるもの。わざわざ問い合わせさせるのではなく、よく聞かれることはサイト内に掲載することで安心感の醸成に繋がります。質問の内容によっては、回答をあえて載せずにお問い合わせに誘導した方が良い場合もあります。
提案資料
オススメ度：★
営業活動で使用する提案資料には、自社の強み・商品の特長や導入メリットなどノウハウが盛り込まれています。フリーダウンロードではなく、ユーザー属性を入力させての公開や資料請求時に送付するなど、活用方法を検討しましょう。
※参考：営業資料の作成・改善に使える62のチェックリスト【テンプレートあり】｜才流
導入効果シミュレーション
オススメ度：★★★
コストシミュレーションなどで導入効果を簡単に示すことができると良いです。具体的に検討しているユーザーに効果的なコンテンツです。もしMAツールを導入しているのであれば、資料ダウンロードした見込み客が導入効果シミュレーションページを閲覧したら、営業担当に通知するような仕組みも構築できます。詳細は、下記ページに公開しているのでご高覧いただければ嬉しいです。
※関連リンク：BtoBのリードナーチャリングを成功に導くキラーコンテンツ3選
資料ダウンロードフォーム
オススメ度：★★★
ほとんどのBtoB製品は、問い合わせフォームからの依頼は決して多くないと思います。問い合わせのみをコンバージョンとしても費用対効果が見え難いため、情報収集中のユーザーに対する比較的ハードルが低い資料請求フォームがあると費用対効果の判断が易くなります。また、見込み顧客の獲得にも効果的です。
アクションを起こしてもらう【行動・意思決定】
無料トライアル・モニター
オススメ度：★★
まずはフリーでトライアルしていただく戦略は今や常套手段の1つです。
キャンペーン
オススメ度：
個人的にはあまり好きではありません。（笑）なぜなら、安売りに繋がりかねないから。ただし、うまく活用すれば見込み顧客の背中を後押しできます。
問い合わせフォーム
オススメ度：★★★
問い合わせフォームがないと話になりません。「サイトに情報を掲載する＝責任を持って対応する」のは基本です。問い合わせを受けたくないならサイトに情報を掲載すべきではありません。
その他【コミュニケーション】
ステップメール
オススメ度：★★
あらかじめ用意された複数のメールを、「1日後」「7日後」「14日後」などタイミングに応じてメールを配信することをステップメールといいます。有益な情報を複数回に渡って、自動的に提供することができるため、BtoBでは有効な施策の1つと捉えています。詳細は下記ページをご確認ください。
※関連リンク：【事例公開】BtoBステップメールで開封率30%・クリック率16%の運用考察
メルマガ
オススメ度：★
※関連リンク：BtoBのメールマーケティング実践ガイド
アーカイブ公開
オススメ度：
メルマガや定期刊行誌を発行している場合は、過去の号を掲載しましょう。SEOとしても有効なコンテンツとなります。
プレスリリース
オススメ度：★★
プレスリリースの配信サービスは有料無料問わずありますが、必ず活用すべきです。新商品発表、事例公開、キャンペーン案内、受賞情報の案内など、ネタはいくらでもあります。広く認知させるためには必須です。
※関連リンク：【BtoB限定】プレスリリースを無料掲載！職種・業種別サイト11選＋α
ソーシャルメディア（Facebook・YouTube・Twitter・Instagramなど）
オススメ度：★★
ソーシャルメディアも今の時代では必ず活用しましょう。直接の見込み顧客獲得に繋がる可能性は少ないですが、ユーザーとの接触ポイントを増やすことで自社や商品の認知が拡がります。
会員サイトの運営
オススメ度：★
導入前ユーザーの囲い込み、導入後ユーザーのサポートも含め、会員サイトの運営ができるようになればこの上ないです。
まとめ – BtoBのコンテンツマーケティングは戦略的に –
BtoBのコンテンツマーケティングは、潜在層や顕在層の集客に非常に効果があります。筆者はマーケターですが、6年ほどコンテンツマーケティングに力を入れており、その効果を実感している一人です。
但し、手法にばかり目がいってしまい、とりあえずコンテンツを公開する進め方をしても効果は限定的になります。コンテンツを検討する際は、なぜそのコンテンツを公開するのか、どのような状況の人にそのコンテンツを伝えたいのかをよく考えて実施した方が良いです。具体的には、冒頭で紹介した「購買プロセス別のコンテンツマップ」を活用し戦略を検討することをおすすめします。
コンテンツマップについては下記ページで詳しく紹介しています。
以前、「3つの軸で考えると視界が開ける！BtoBのWEBマーケティング戦略立案の勘所」の記事を公開しました。この記事ではウェブ戦略を立案する際の勘所をまとめました。 ただ、コンテンツマーケティングを展開していきたいけど、何から手を付け[…]
そして、BtoBサイトはコンテンツを公開して終わりではありません。公開後にいかに改善していくかで成果に明確に差が出てきます。BtoBサイトの改善方法は下記ページでまとめています。
BtoBサイトの分析は、見るべき箇所が決まっています。 Googleアナリティクスはさまざまなデータが取れるため、細かい数が気になりがち。しかしながら、ビジネスインパクトが大きい改善は数えるほどしかありません。 著者は、BtoB事業会社[…]
【参考】BtoBコンテンツマーケティング関連のオススメ本
BtoBのコンテンツマーケティングといっても、基本的な考えは通常のマーケティングと変わらず、ただただ手段がデジタルに移行し、デジタル以前よりできることが増えただけです。従って、不変的なBtoBマーケティング関連本とWEBマーケティングに特化したオススメ本をいくつか参考までにご紹介します。
著者 こんにちは、BtoBマーケター&上級ウェブ解析士の桂川です。 事業会社でBtoBマーケ全般に10年以上携わる。現在は、BtoBマーケティングの支援会社に所属。 BtoBマーケティングの世界[…]
以上、「【事例付】BtoBサイトのコンテンツマーケティング手法31選」を紹介しました。
BtoBサイトを充実させる際の参考ページとしてご活用いただけますと幸いです。
シリーズ関連記事
この記事は、「BtoBのWEBマーケティング戦略を加速する」シリーズの1コンテンツです。
自社サイトをWEBマーケティングに活用するためのヒントをまとめています。
ぜひ、他の記事もお読みいただけると嬉しいです！
＜戦略編＞
＜サイト構築編＞
- BtoBのWEB戦略を加速する。商談を増やすコンテンツマーケティング虎の巻
- 【事例付】BtoBサイトのコンテンツマーケティング手法31選（本記事）
- BtoBサイト トップページの作り方
- BtoBサイト 展示会出展レポートページの作り方
- BtoBサイト 導入事例ページの作り方
- BtoBサイト 課題解決ページの作り方
＜テクニック編＞
