BtoB商材で広告媒体を選定する際、何を参考にしていますか？
本サイトはBtoBのデジタルマーケティングに関する記事が多いのですが、今回は筆者本来の職業であるBtoBマーケターの立場で費用対効果が高い広告媒体を選定するノウハウを紹介します。
BtoB商材での広告媒体選定のポイント
広告媒体の選定に関しては、BtoBもBtoCも同じ。一番のポイントは、ターゲットとなるユーザーが触れる媒体に広告を出稿すること。
「タッチポイントを制するものがマーケティングを制す」
この一言に尽きます。
BtoBとBtoCの違いを敢えて上げるとすれば、BtoBの場合、SIerや商社などの代理店を意識して広告媒体を出稿することも稀にあることくらいです。例えば、新規参入の市場でシステムベンダーが扱うシステムとセットで販売されるBtoB商材の場合は、自社商材の権威性をもたせるために有力な広告媒体に記事広告などを出稿し、その広告媒体とセットでシステムベンダーに紹介することは稀にあります。
広告媒体を選定する際のNGの事例も合わせて紹介します。
例えば学校をターゲットにする場合、業界紙としては「教育新聞」「日本教育新聞」「教育家庭新聞」「全私学新聞」などがあります。1つ１つの媒体には、発行部数や読者層などの情報がありますが、発行部数や読者層だけで判断する方法はNGです。確かに傾向はわかりますが、ターゲットとする学校の関係者が“本当に”読んでいるかまではわかりません。ユーザーの1日の行動がわかって初めて広告媒体選定のヒントが見つかるのです。
だから、広告媒体の選定は、ターゲットとなるユーザーに媒体を聞くことを強くおすすめします。
BtoBとBtoCの違いに関しては下記記事で紹介しています。興味があればご高覧ください。
BtoB・BtoC・BtoBtoCのマーケティング戦略における本質的な違いとは
BtoBtoCとBtoBとBtoCの違いを考える上で、忘れてはならないたった1つのこと
3C分析でわかる！BtoB商材で効果的な広告媒体を選定するノウハウ
マーケティングで大切なことは、自社目線ではなく顧客目線に立つこと。顧客目線に立つということは、反応の良いマーケティング施策を考える上で必要な条件です。効果的な広告媒体を選定する際も、有名なフレームワークの3C分析を流用することをおすすめします。
顧客（Customer）→競合（Competitor）→自社（Company）の順に見ていきましょう。
【顧客視点】ユーザーに聞く
オススメ度 ★★★★★
時間を作ってでも、ユーザーに聞くことを強くおすすめします。筆者自身は、新規ターゲット市場を攻略する際は、よほどの理由がない限り顧客に聞くことを最も重要視しています。なぜなら、BtoB商材の場合は（BtoC商材と違って）自分がユーザーにはなれないからです。
わからないから聞きにいく。ただそれだけ。
聞くことは下記の3つ。
- 仕事で情報収集のために参考にしている媒体や展示会は？（専門媒体や展示会のチェック）
- 同職種との交流は？（コミュニティのチェック）
- 使用しているSNSは？スマホで情報収集するか？など
聞きたいけどどうすれば良いかわからないと言われる方もたまにいますが、情報収集が容易になった今の時代、手段はいくらでもあります。既存顧客であれば事例取材に出向く。友人の伝手を辿る。ユーザーのコミュニティに入るなど。
ユーザーの行動がわかれば、広告媒体が選定しやすくなります。筆者も初対面の人から上記すべてを根掘り葉掘りヒアリングすることはさすがにありませんが、仕事での情報収集源だけは必ず聞くようにしています。
ちなみ、筆者が普段交流している社内外のBtoBマーケターと話をしていると、Facebookを使っていることが多いと実感しています。もしBtoBマーケターに売り込む商材であれば、Facebook広告の活用はマストかもしれません。
【顧客視点】ターゲットキーワードで検索上位のサイト
オススメ度 ★★★★
ターゲットキーワードで検索上位（１ページ目）に表示されるサイトは狙い目です。なぜなら、ユーザーが確実にそのサイトに訪問しているから。広告を出稿できるサイトであれば狙うべきです。
■勤怠管理システムでの事例
「勤怠管理システム」で検索をすると、下記サイトが上位表示されます。これらのサイトに広告出稿できる場合は、検討した方が良いです。
・boxil.jp
・freee.co.jp
・at-jinji.jp
【競合視点】競合他社が出稿している媒体・流入元をチェック
オススメ度 ★★
＜流入元を確認する方法＞
「SimilarWeb」という競合Webサイトを分析できるツールで確認できます。機能としては下記の情報を取得できますが、この中の「Referrals」分析で競合サイトの流入元を確認できます。
＜SimilarWebのおもな機能＞
・自社Webサイト、競合Webサイトの訪問者数、利用時間、直帰率、PV数
・検索流入キーワード（オーガニック、または有料検索広告キーワード）
・流入元分析（検索経由、SNS経由等のチャネル別）
・Webサイトごとの人気ページ順位
SimilarWebは、GoogleChromeとFirefoxのブラウザを使っている場合は、アドオンでも使えるため便利です。ちなみに無償版と有償版がありますが、無料版でも最低限は見れるため、試しに使ってみることをおすすめします。
＜媒体を確認する方法＞
競合の「サービス名」や「ブランド名」でキーワード検索します。1～2ページ目あたりで広告出稿できるサイトがあれば、狙い目になる可能性があります。
【自社視点】Googleアナリティクスの参照元の上位サイト
オススメ度 ★★★★
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで、自社サイトに流入している参照元を調べます。
Googleアナリティクスの場合は、[集客]-[すべてのトラフィック]-[参照サイト]画面です。ここで、上位表示されている外部サイトは、既に集客力があります。つまり、ターゲットとなるユーザーがその外部サイトを閲覧していることが多いということです。
知らない間に自社の情報が掲載されている、または既に自ら無料掲載を申し込んでいるのかもしれませんが、参照サイトが自社だけでなく競合も掲載されているのであれば、広告出稿を増やすことで自社サイトへの集客力を強化できる可能性が高いと言えます。
【おまけ】産業情報ガイド（国立国会図書館）
オススメ度 ★
産業情報ガイドとは、国立国会図書館提供の各種産業についての情報源ガイド。基本参考図書、統計資料、名鑑類、調査レポート類、専門誌・紙、インターネット情報源などを紹介しています。
産業情報ガイド（国立国会図書館）
これを辿ると思わぬ専門媒体に出会うことがあるかも。事前調査であたりをつけるための手段の1つとして活用できるかもしれません。
以上、「BtoB商材で効果的な広告媒体を選ぶノウハウ5選」を紹介しました。
BtoBマーケターの参考になれば幸いです。