「選ばれる理由」。
商品やサービスが選ばれる理由をつくる。これはデジタルマーケティングに関わらず、マーケティングの基本中の基本である。
この「選ばれる理由」、デジタルマーケティングを展開する上ではより必須のコンテンツとなる。
なぜなら、誰もがネットで簡単に情報収集できるようになったことで、リアルの世界以上に購買プロセスの”比較”フェーズにおける代替商品との差別化が重要になってきているからである。
数ある選択肢の中から、敢えて自社の商品・サービスを選ぶ理由を明示できなければ、顧客は選ぶ理由がなくなるのだ。
BtoBで「選ばれる理由」を構成する4つの要素
選ばれる理由は、「メリット」「実証」「信頼」「安心」の4つの要素を抑えると説得力が増す。
なぜこの4つの要素かと言うと、背景にはダイレクトマーケティングの考え方がある。ダイレクトマーケティングの基本は、[課題への共感]→[解決策の提示]→[この商品のメリット]→[実証]→[信頼]→[安心]→[キャンペーン]の流れで購買意欲を掻き立てようとするのがセオリーだ。
健康食品の広告を例に説明しよう。
例えば、青汁の場合、下記の流れで訴求をするとユーザーに伝わりやすい。
課題への共感…○○の栄養は足りてますか。足りてないと・・。
解決策の提示…○○を摂取するには、○○野菜を一日○○g食べる方法、青汁を毎日飲むなど。
商品のメリット…特許取得の○○製造で毎日の健康をサポート。○○種類の野菜を配合など。
実証…特許取得、安心の国内生産、○○年間野菜の研究一筋など。
信頼…販売実績、JASマーク取得、権威ある専門家のコメント、お客さまの声など。
安心…よくある質問、サポート体制など。
話が少しそれるが、約50年の歴史があるダイレクトマーケティングの考え方や戦略はBtoBにおいても非常に参考になるため、本などを読むことをおすすめする。
それでは、選ばれる理由を構成する4つの要素の1つ1つについて、訴求ポイントを紹介する。
１．メリット
メリットとは、商品やサービスを使用することで得られる結果のこと。
BtoBの場合、顧客が抱える課題は大別すると次の通りである。
業務効率向上・販売力強化・コスト削減・セキュリティ強化・事業継続・環境対応・人材育成強化・顧客満足度向上・社会貢献・商品サービス強化
これらの課題を解決できるメリットを訴求すると良い。
訴求する際は自商品の強みを発揮できるよう、USPを熟慮しておくべきである。
２．実証
実証とは、メリットを提供できる論理的な理由を示すこと。
検討顧客に納得していただけるような説明にする必要がある。
- 商品・サービスの技術的な特徴
- 原材料・原産地
made in Japan.など
- 代替商品・サービスとの違いや比較
競合は同カテゴリの他社だけではない。代替商品・サービスも視野にいれること。
ただし、利点だけを並べても信頼され難い。欠点もオープンにすることで信頼に繋がることを意識すること。
３．信頼
信頼には2つのポイントがある。1つは、自社を信頼していただくこと。もう1つは、商品・サービスのメリットを提供できる根拠を客観的に証明することである。
- 実績
会社の歴史や創業年数、商品・サービスのシェア、導入社数、表彰歴など。
- 資格
プライバシーマークなどの認証資格、専門資格など。
- メディア掲載
テレビ・雑誌・専門サイトなどでの掲載履歴。
- 著名人の推薦
業界内での有名人や権威ある専門家の推薦や意見。
- 業界内での活動
業界を牽引する活動、役割。 - お客様の声
Facebookなどの実名SNSでの声は大きな安心材料となる。BtoBの場合、SNSで声をいただくハードルは高いかもしれないが、下記のような仕組みであれば比較的集めやすいのではないか。
https://bazubu.com/bazubu-marketing-manual
また、導入事例（インタビュー）であれば、SNSよりはかんたんに集めることができるだろう。
https://putilapan.com/btobwebmarketing/case2/
実名公開が難しい場合は、導入したお客様からアンケートを集めて、数値化する手段もある。
自社に企業ブランド力がない場合は、商品・サービスだけでなく会社自体が信頼されるための材料を多めに用意した方がよい。
４．安心
安心とは、商品・サービスが「価格に見合うだけの価値があるのか」という不安を払拭すること。BtoBの場合、導入が失敗に終わると担当者が責任をとらなければならないこともある。従って、不安を取り除くよう説明することが重要だ。
- サポート体制
専用フリーダイヤルがある。伴走支援サービスがある。対応が早い。などのサポート体制があると安心する場合もある。
- よくある質問
検討顧客が思う疑問点をこの段階で解決することができれば、行動に移しやすくなる。
BtoBマーケティングで「選ばれる理由」を作る際に最も重要な視点
なぜ、選ばれる理由が必要か。
それは、代替商品・サービスがあるからだ。数ある選択肢の中から自社を選んでいただくため、お客様に説明するコンテンツが「選ばれる理由」である。
つまり、選ばれる理由を構成する4つの要素はすべて、代替商品・サービスを意識した内容にすることが最も重要である。
以上、「【保存版】BtoBで「選ばれる理由」を構成する4つの要素とBtoBマーケティングでの訴求例」の記事を紹介しました。
ダイレクトマーケティングでおすすめの本や資格
メンタリストのDaiGoさんがおすすめしていることで話題になった本。アメリカの著名なコピーライターがノウハウをまとめており、今読んでも普遍的な内容が多く色褪せない。非常に勉強になります。
私自身も知識の整理を兼ねて、通販エキスパートを取得しました。BtoBなので通販マーケティングとは直接は関係ないのですが、RFM分析など考え方はデジタルマーケティングでも応用できることが多く参考になりました。
