BtoB商材で広告媒体を選定する際、何を参考にしていますか？
本サイトはBtoBのデジタルマーケティングに関する記事が多いのですが、今回は筆者本来の職業であるBtoBマーケターの立場で費用対効果が高い広告媒体を選定するノウハウを紹介します。
BtoBプロダクトの広告媒体選定のポイント
マーケティングで大切なことは、自社目線ではなく顧客目線に立つこと。顧客目線に立つということは、反応の良いマーケティング施策を考える上で必要な条件です。
広告媒体の選定に関してもｌ一番のポイントはターゲットとなる顧客が触れる媒体に広告を出稿すること。
「タッチポイントを制するものがマーケティングを制す」
この一言に尽きます。
BtoBとBtoCの違いを敢えて上げるとすれば、BtoBの場合、SIerや商社などの代理店を意識して広告媒体を出稿することも稀にあることくらいです。例えば、新規参入の市場でシステムベンダーが扱うシステムとセットで販売されるBtoB商材の場合は、自社商材の権威性をもたせるために有力な広告媒体に記事広告などを出稿し、その広告媒体とセットでシステムベンダーに紹介する手法もあります。
広告媒体を選定する際のNGの事例も合わせて紹介します。
例えば学校をターゲットにする場合、業界紙としては「教育新聞」「日本教育新聞」「教育家庭新聞」「全私学新聞」などがあります。1つ１つの媒体には、発行部数や読者層などの情報がありますが、発行部数や読者層だけで判断する方法はNGです。確かに傾向はわかりますが、ターゲットとする学校の関係者が“本当に”読んでいるかまではわかりません。ユーザーの1日の行動がわかって初めて広告媒体選定のヒントが見つかるのです。
だから、広告媒体の選定は、ターゲットとなる顧客に媒体を聞くことを強くおすすめします。
今回は、顧客に聞く以外の方法も含めて、5つ紹介します。
1. 顧客に聞く
時間を作ってでも、顧客に聞くことを強くおすすめします。筆者自身は、新規ターゲット市場を攻略する際は、よほどの理由がない限り顧客に聞くことを最も重要視しています。なぜなら、BtoB商材の場合は（BtoC商材と違って）自分が顧客にはなれないからです。
※参考：BtoBtoCとBtoBとBtoCの違いを考える上で、忘れてはならないたった1つのこと
わからないから聞きにいく。ただそれだけ。
聞くことは下記の3つ。
- 仕事で情報収集のために参考にしている媒体や展示会は？（専門媒体や展示会のチェック）
- 同職種との交流は？（コミュニティのチェック）
- 使用しているSNSは？スマホで情報収集するか？など
聞きたいけどどうすれば良いかわからないと言われる方もたまにいますが、情報収集が容易になった今の時代、手段はいくらでもあります。既存顧客であれば事例取材に出向く。友人の伝手を辿る。顧客のコミュニティに入るなど。
顧客の行動がわかれば、広告媒体が選定しやすくなります。筆者も初対面の人から上記すべてを根掘り葉掘りヒアリングすることはさすがにありませんが、仕事での情報収集源だけは必ず聞くようにしています。
ちなみ、筆者が普段交流している社内外のBtoBマーケターと話をしていると、FacebookやTwitterを使っていることが多いと実感しています。もしBtoBマーケターに売り込む商材であれば、Facebook広告やTwitter広告の活用はマストかもしれません。
2. ターゲットキーワードで検索上位に表示されるサイトを確認する
ターゲットキーワードで検索上位（１ページ目）に表示されるサイトは狙い目です。なぜなら、ユーザーが確実にそのサイトに訪問しているから。広告を出稿できるサイトであれば狙うべきです。
勤怠管理システムでの事例
「勤怠管理システム」で検索をすると、下記サイトが上位表示されます。これらのサイトに広告出稿できる場合は、検討した方が良いです。
- boxil.jp
- at-jinji.jp
3. 競合他社が出稿している媒体・流入元を確認する
競合の「サービス名」や「ブランド名」でキーワード検索します。1～2ページ目あたりで広告出稿できるサイトがあれば、狙い目になる可能性があります。
「SimilarWeb」という競合Webサイトを分析できるツールで確認できます。機能としては下記の情報を取得できますが、この中の「Referrals」分析で競合サイトの流入元を確認できます。
SimilarWebのおもな機能
- 自社Webサイト、競合Webサイトの訪問者数、利用時間、直帰率、PV数
- 検索流入キーワード（オーガニック、または有料検索広告キーワード）
- 流入元分析（検索経由、SNS経由等のチャネル別）
- Webサイトごとの人気ページ順位
SimilarWebは、GoogleChromeとFirefoxのブラウザを使っている場合は、アドオンでも使えるため便利です。ちなみに無償版と有償版がありますが、無料版でも最低限は見れるため、試しに使ってみることをおすすめします。
4. Googleアナリティクスの参照元の上位サイトを確認する
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで、自社サイトに流入している参照元を調べます。
Googleアナリティクスの場合は、[集客]-[すべてのトラフィック]-[参照サイト]画面です。ここで、上位表示されている外部サイトは、既に集客力があります。つまり、ターゲットとなるユーザーがその外部サイトを閲覧していることが多いということです。
知らない間に自社の情報が掲載されている、または既に自ら無料掲載を申し込んでいるのかもしれませんが、参照サイトが自社だけでなく競合も掲載されているのであれば、広告出稿を増やすことで自社サイトへの集客力を強化できる可能性が高いと言えます。
5. 業種別なら、「産業情報ガイド（国立国会図+書館）」で調べる
産業情報ガイドとは、国立国会図書館提供の各種産業についての情報源ガイド。基本参考図書、統計資料、名鑑類、調査レポート類、専門誌・紙、インターネット情報源などを紹介しています。
産業情報ガイド（国立国会図書館）
これを辿ると思わぬ専門媒体に出会うことがあるかも。事前調査であたりをつけるための手段の1つとして活用できるかもしれません。
6. 広告掲載ができる新聞・雑誌一覧（大日広告社）
BtoB特化型代理店の大日広告社は、広告掲載ができる新聞・雑誌の一覧を公開しています。抜け漏れチェックに使えます。
以上、「BtoB商材で効果的な広告媒体を選ぶノウハウ5選+α」を紹介しました。