BtoBステップメールはストーリー戦略が命。顧客に響くシナリオ4選

BtoBステップメールはストーリー戦略が命。顧客に響くシナリオ4選

BtoBのステップメールの成功事例を聞いたことがありません。

ステップメールの開封率やクリック率も、いったいどれくらいが妥当なのか正直見当がつきません。

一般的には、メルマガのクリック率は配信数の1%程度と言われています。1,000通送ったら10人がクリックしてくれる想定です。メール内のURLの数や、コンテンツの内容、配信対象によって割合は変わってくると思いますが、一つの参考値にはなります。

ではBtoBのステップメールは?

送信リストを集める方法にもよりますが、普通に考えるとメルマガよりは開封率やクリック率は高まるはずです。

私自身は、BtoBのステップメールを運用し始めて、約4ヶ月が経過しました。

開封率はテキストメールのため取得できていないのですが、クリック率は約10~15%で推移しています。改善点が明確になっているので、もう少し高めることはできるだろうなとの感覚はあります。運用実績は下記で確認できます。

【事例公開】BtoBステップメールで開封率30%・クリック率16%の運用考察
BtoB商品でステップメール運用を始めて4ヶ月が経過しました。 あまり具体的な事例が世の中にないため、実際の事例を紹介しつつ考察します...

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ステップメールはストーリー戦略が命

効果の高いステップメールの配信には、「ストーリー」戦略がポイントになります。

そのためには、顧客の購買プロセスにおける行動パターンを強く意識する必要があります。

例えば、他社との比較をしている人のもとに、タイミング良く自社と他社の比較情報が届けば、じっくりと読んで自社製品に対する理解を深めていただく確率は断然高くなります。

その為には、顧客の心理を考えた上で、1通1通のステップメールの目的を明確にすることが重要です。

起点から考える、顧客に響くストーリー4選

フェア・セミナー参加者向け

配信対象:フェアやセミナーに参加した方

見込み顧客の心情:ある課題の解決に向けて、情報収集を幅広く行っている段階

ステップメールの例:
1通目:参加の御礼、業界における一般的なお役立ち情報【御礼】
2通目:自社の強み、商品の強み【ブランド認知】
(期間をおいて)
3通目:別のお役立ち情報、別のセミナーやショールームの案内、他社比較やコストシミュレーションなどの具体的な検討コンテンツ【商品訴求】

フェアやセミナーに参加いただいた後も、相手の役に立つ情報を送りながら、自社や商品を紹介しつつ、見込み顧客の意識を高めていきます。

資料をダウンロードした方向け

お役立ち資料など、資料の内容にもよりますが、何らかの課題は持ちつつも問い合わせするまでには至っていない状況です。

配信対象:お役立ち資料をダウンロードした方

見込み顧客の心情:ある課題の解決に向けて、具体的に情報収集を行っている段階

ステップメールの例:
1通目:資料ダウンロードの御礼【御礼】
2〜3通目:更なる課題解決の事例【お役立ち情報】
4通目:自社の強み、商品の強み【ブランド認知】
5通目:セミナーやショールームなどの案内【オフラインへの誘導】

資料ダウンロードしただけでは、まだまだ距離感があります。例え架電をしても「情報収集中」といってやんわりとかわされる可能性が高い状況です。この状況では、相手の役に立つ情報を送りながら、徐々にコミュニケーションをとりつつ見込み顧客との距離を詰めていくことがポイントです。

資料請求した方向け

資料請求する=会社名・部署・名前・住所・電話番号などの資料を入手するために、個人または会社情報を登録している状況です。

配信対象:資料請求した方

見込み顧客の心情:(個人情報を渡しても良いから)資料を見てみたい

ステップメールの例:
1通目:資料請求の御礼【御礼】
2通目:具体的な課題解決のモデルケース紹介、他社比較やコストシミュレーションなどの具体的な検討コンテンツ【商品訴求】
3通目:セミナーやショールームなどの案内【オフラインへの誘導】
無料トライアルやキャンペーンの案内【ひと押し】

資料請求していただくと個人情報は入手できます。しかしながら、一方で見込み顧客の検討状況には差があります。個人情報を気にせず比較的気軽に資料請求する方もいれば、数社に絞った段階で資料請求する方もいます。従って、あるべき姿は、ステップメールでクリックの反応を見ながら配信するメール、つまりシナリオをわけるべきです。

商品・サービスを購入した顧客向け

商品やサービスを購入いただいた状況です。

配信対象:商品やサービスを購入した後の状態。(営業がメールアドレスを入手している、または無償保証の登録時にメールアドレスを入手しているなど)

見込み顧客の心情:(購入したからには)使いこなしたい。導入したことで、コスト削減や生産性の向上などの成果を出したい。

ステップメールの例:
1通目:購入の御礼、問い合わせ先やよくある問い合わせの紹介【お役立ち情報】
2通目:使い方や更なる活用方法の案内【お役立ち情報】
(不定期、または期間をおいて)
3通目:バージョンアップ、活用方法の案内、アンケートなどで改善ヒアリング【継続的なコミュニケーション】

購入後のフォローは重要ですが、営業としてはあまり時間をかけたくないのが本音です。従って、フォローの一部はステップメールを活用して営業生産性を上げることも手段の一つです。

ステップメールの検討時に参考になるおすすめ本

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少しでもBtoBステップメールのヒントになれば嬉しい限りです。また、成功事例がありましたら教えていただけますと幸いです。

もし、BtoBのステップメール運用のメリットを確認したい方はこちらの記事もお薦めです。

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以上、「BtoBステップメールはストーリー戦略が命。顧客に響くシナリオ4選」を紹介しました。

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