BtoBビジネスならステップメールがおすすめ。ステップメールの4つのメリット

BtoBのステップメール_4つのメリット

BtoBビジネスでメールマーケティングを行う企業は増えており、その中でも、ステップメールはBtoBビジネスでも効果的です。

私もステップメールを運用し始めて3ヶ月が経ちました。率直に言って、使える!と感じているため、改めてメリットや活用方法を整理します。

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ステップメールとは?メルマガとの違いは?使い分けは?

■ステップメールとメルマガの違い

・メルマガ:メールが届く日時は全員同じ

・ステップメール:予め設定した条件を起点に、スケジュールに沿ってメールが送付される

モヤッとしている方向けに、ステップメールを具体的な事例で紹介します。

例)「ホームページから資料請求」(メールアドレス登録)
1通目:すぐに「お礼のメール」
2通目:7日後に「資料が届いたかの確認」と「商品/サービスの紹介」
3通目:14日後に「導入事例の紹介」
4通目:21日後に「キャンペーンの案内」

■ステップメールとメルマガの使い分け方

「全ての人に一度は伝えたい内容」…ステップメール

「鮮度が重要な新しい情報」…メルマガ

例えば、自社の強みの訴求、ブランドの訴求、商品の開発背景や課題を解決するお役立ち情報、競合製品との差別化などは、どのような顧客に対しても伝えたい内容のため、ステップメール向きです。

BtoBのステップメール、4つのメリット

ステップメールは、検討顧客の気持ちを高ぶらせる、または案件化率が高そうなリードを絞り込むために有効な施策の一つです。

「資料請求してリードを獲得できたなら、電話した方が速いのでは?」という声を発する方もいるかもしれません。しかしながら、電話しても案件化率が高くない状況であれば、ステップメールは効果的な施策になる可能性があります。

より多くの潜在顧客にリードナーチャリングができる

電話やメールでの個別の営業活動にはマンパワーの限界があります。特に検討期間が長いBtoBビジネスの場合は、いかに潜在顧客に対して効率的に自社や商品に対する理解を深めてもらうかがポイントになります。

ステップメールなら、多くの潜在顧客に対していわゆるリードナーチャリング(見込み顧客の育成)ができます。

確度が高い顧客へアプローチできる

自社の商品やサービスについて何の知識もない顧客にアプローチするより、ステップメールを通してある程度理解が進んだ顧客に営業したほうが、確実に案件化率が高いのは明白です。

また、マーケティングオートメーション系のサービスを導入し、ステップメールの開封率やクリック率を確認できる環境があれば、顧客の興味度合いがわかるので、よりアプローチの優先順位付けがしやすくなります。

営業スキルを均一化できる

訴求ポイントをまとめたステップメールで運用することで、営業活動の初期段階におけるアプローチに関して、営業個人のスキルのバラツキに左右されることがなく、見込み顧客にアプローチができます。

属人化を防ぐ(メルマガよりもハードルが低い)

メルマガの発信は、組織として運用ができれば勿論良いのですが、往々にして属人的になりがちです。今の担当者がいなくなったら続けられなくなったという事態が起きたら会社としては致命的です。ステップメールであれば、フォーマットとシナリオを決めたら属人的にならず運用することができます。(もちろん、改善は必要ですが)

ちなみに、外資系企業では、BtoBの営業ステップメールが非常に効率的に使われていて、日本のように営業マンが外回りしたり電話でアポ取りしたりすることは少ないようです。

検討開始から導入決定までの期間が長いBtoBビジネスでは、見込み顧客への定期的なフォローが重要です。見込み顧客の数が多いと、全ての人をフォローするのは非常に大変です。

徐々に興味・関心を高めていくステップメールは、対象となる見込み顧客に対して自動でフォローメールを送ることができるため、営業活動の効率化にも繋がります。

BtoBステップメールの目的・位置づけ

顧客の購買プロセスの中でステップメールをどのように活用するかを考えることが必要です。

BtoBビジネスの場合、営業によるクロージングがなければ受注まで漕ぎ着けることは少ないと思います。従って、ステップメールの目的は、自社商品やサービスを販売することではなく、自社または商品に興味を持ってもらい、理解深めるものとの位置づけにしたい時に最も効果を発揮する施策です。

つまり、ステップメールは見込み顧客が比較検討段階で数社に絞る際に、その数社に残れるようにするための施策と考えると自ずとシナリオが浮かんできます。

BtoBステップメール作成時のポイント

ステップメールは、顧客が置かれている状況を詳細にイメージすると、格段に作りやすくなります。顧客の温度感、必要としているであろう情報を想定して、各ステップのシナリオを組むと良いです。

初期段階のメールは、顧客にとって役に立つ情報を提示

もし自分がステップメールを受け取る立場だったら・・・。最初のメールから売り込みを掛けられ、それがステップメールとして何回も届いたら「なんか嫌だな」と思いませんか?

営業活動に置き換えると、最初から売る気満々でいくよりも、最初は探りを入れながらコミュニケーションをとっていきますよね。メールアドレスをどのタイミングで取得したかにもよりますが、考え方のベースは実際の営業活動もステップメールも同じです。

例)資料請求のお礼や届いたか否かの確認。自社や商品のさりげない紹介。課題を解決するお役立ち情報の提供など。

徐々に、ソリューションや具体的な比較を紹介

コミュニケーションが取れたら、徐々にソリューションの紹介を行います。顧客の検討フェーズを意識したメールにすることが重要です。検討フェーズ別のコンテンツマップ(羅針盤)は下記をご確認ください。

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そして、最終的にステップメールのゴールへと導きます。

ゴール例)セミナー、ショールームへの誘導。営業訪問のアポなど。

BtoBステップメールの配信タイミング

例)
1通目:名刺獲得から2日以内
2通目:1通目配信から2日以内
3通目:2通目配信から1週間後
4通目:3通目配信から1週間後

どのステップメールでも同じですが、一番レスポンスが良いのは1通目
配信タイミングはとても大事です。

メールアドレスを獲得したタイミングにあった内容を私的メールのように送るのがポイントです。例えば、資料請求だったら「届いたか?」のさりげない確認。お役立ち資料のPDFダウンロードだったら、情報収集中と思われる場合は「参考になったか?他にもこんな情報もある」など、相手に合わせた内容にすること。

2通目以降の配信タイミングも、くどくなりすぎず、忘れられるほど間を開けず…というさじ加減を考える必要があります。ただし、この配信タイミングには正解がありません。仮説を立て繰り返しPDCAを回すことが重要です。

いかがでしょうか?BtoBステップメールの概要は理解できましたでしょうか。次回は、BtoBステップメールの顧客に響くシナリオ4選を紹介します。

以上、「BtoBビジネスならステップメールがおすすめ。ステップメールの4つのメリット」を紹介しました。

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