私が関わっているプロダクトのWEB施策では、現在はSEO対策／リマーケティング／LPO対策／リスティング（検索連動型）／メルマガなどを中心に行っています。
リスティングは比較的気軽に始めることができるのですが、「費用対効果を見いだせない」「運用が難しい」などと感じていないでしょうか？
私の結論から言うと、リスティング広告（検索連動型）はWEB施策の中でも使い方によっては非常に有効的な施策であるが、運用は専門家に任せた方が良いと考えます。
この結論に至った理由を、リスティング広告の特長を紹介しながら説明します。
リスティング広告が費用対効果の高い有益な施策である5つ理由
1. リスティング広告はPDCAを回しやすい
媒体広告やチラシなどで広告文を必死に考えても、効果検証が不十分になりがちではないでしょうか。リスティングのメリットの1つは、出稿キーワードや広告文を即座に変えることができる点です。
例えば、このメリットの訴求が他と比較し、クリックされコンバージョンも高いなどといったことが明確にわかります。また、どんなキーワードでクリックされるかがわかるため、自社のウェブサイトやチラシ・カタログ・提案書などの販促ツールをそのキーワードを盛り込んだ内容に改善することで、より見込み客に刺さるコンテンツへとブラッシュアップすることができます。
つまり、リスティング広告はテストマーケティングの要素も含んでいます。
2. ターゲットを限定して訴求することができる
商品検討層（関心の高いターゲット層）や潜在顧客層など、戦略的にターゲットを限定して訴求ができます。
例えば、地域を絞った戦略や自社ユーザーの買い替え戦略や他社ユーザーからの乗り換え戦略など、ターゲットを絞ることで費用対効果が高くなる可能性もあります。
3. クリック課金である
クリックされない限り費用は発生しないため、予算や目標に合わせてコントロールしながら自社サイトに誘導することができます。マーケ担当者にとって、予算の目処を立てやすいのは意外に助かるメリットの１つです。
4. 顕在層（いますぐ客）に確実に刺さる
BtoBプロダクトの場合、顕在層への広告の打ち手はそれほど多くありません。
自社プロダクトのGoogleアナリティクスの訪問数を見ると顕著ですが、多くのBtoBプロダクトの集客のメインは検索流入です。少し言い過ぎかもしれませんが、検索を制するものはBtoBプロダクトのマーケティングを制すと言ってもあながち見当違いではありません。
5. 顧客が何を求めているのかがわかる
BtoBプロダクトはお客様の潜在的なニーズに気付き難い特長があり、それがマーケティングを難しくしています。
一方、リスティングはメリットの1つに、見えないお客様の声（ニーズ）がわかる点があります。
リスティングの場合、出稿キーワードを「顕在層、潜在層」に幅広く展開することで潜在層のお客様の声（ニーズ）を聞くことができます。つまり、市場ニーズを把握するための市場調査をリスティング広告の出稿キーワードやクリエイティブを変えることで実現することができます。
以上の理由により、私が関わっているBtoBプロダクトでは、リスティング広告は顕在層へのアプローチの視点としても、次のマーケティング活動を判断する分析ツールとしても外せない施策の1つと位置づけています。
Googleアナリティクスと連携することで効果絶大
リスティング広告の分析改善だけでもマーケティングツールとして使えるが、リスティング広告を検索経由の誘導やコンバージョンアップのための施策だけで使うのはもったいない。
リスティング広告は、マーケティングデータとして活用することで、リスティング広告はより有益なマーケティングツールとなると感じています。
具体的には、GoogleアナリティクスなどのWebアクセス解析ツールを組み合わせることで、最高のマーケティングツールに変貌します。例えば、Googleアナリティクスでどのリスティング出稿キーワードが「コンバージョンにつながったか…」「滞在時間が長かったか…」「コンバージョンに貢献しているか…」などの分析を深めることができるようになります。
課題は変化が激しいこと。だからリスティング広告の運用はプロに任せた方がいい
本格的に効果的な運用を目指す場合、リスティング広告にかける時間を考慮すると作業負荷が大きすぎると感じています。リスティング広告のスキルに長けた人が担当するのであれば、インハウスが良いと思います。
しかしながら、リスティング広告を始め運用型広告は、新たな機能や仕様変更が頻発することが多く、常に最新情報をウオッチするのは正直大変です。
従って、私自身は自分の事業のリスティング広告は、プロの代理店の方に任せており、定期的に報告会やレポートをいただくことでPDCAを回しています。
まとめ
BtoBプロダクトはリスティング広告の費用対効果がわかりにくいという意見もあります。単純にリスティングのクリック数だけを見てはいけないと思います。また、アクセス解析ツールと連動させてコンバージョンに至った数だけで一喜一憂してもいけません。
リスティング広告は、表面的な数字だけで費用対効果を算出するのではなく、あらゆる視点から見て活用していくべきだと考えています。
（念のため伝えておきますが、私はリスティング団体とは関係ありません。斡旋しているわけでもありません。自社のBtoBプロダクトを扱う事業会社のマーケティング担当者としての意見です）
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以上、「BtoBのリスティング広告を始めて気付いた5つのメリットと1つの課題」をご紹介しました。
参考になれば嬉しいです。
