最高のBtoBマーケティング教本!マンガ「エルメスの道」

マンガ「エルメスの道」は最高のBtoBマーケティング教本

超有名なブランド「HERMES(エルメス)」。

ボクは正直あまり興味がなくて、エルメスのことは知りませんでした。興味もわかず、ただただ高価なブランドってイメージしかなかった。でも、この「エルメスの道」という社史マンガを読んで、一気にエルメスが好きになりました。

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だからエルメスが好きになる!歴史を切り開いた社史。

エルメスのロゴが意図すること

HERMES(エルメス)ブランドロゴ

エルメスのロゴは、馬車とそばに立つ従者がいるのに主人がいません。

主役はあくまで、お客様ご自身ですという意図が込められています。つまり、従者はエルメスを創る職人、馬車はエルメスというブランドそのものを指しています。

エルメスは最高の品物を用意しますが、それを御すのはお客様自身です」竹宮惠子著「エルメスの道」より

エルメスの創業は、1837年にティエリ・エルメスが36歳のときにパリに高級馬具工房を開業したことが始まり。当時は、馬車こそが格別のステイタス・シンボルとして用いられていた。

その後、自動車産業の躍進・馬車文化の衰退といった時代背景を察知し、その上質な皮革を使用した鞄や財布などをつくり出す皮革製品事業に転身し今日に至る。

最高の馬具を作ることに費やす壮年期

自分の知名度より製品の評判を重要視する姿勢に、顧客が自然と増えていった。
その結果、品質は超一流、価格も時間も張るというイメージに。

1867年のパリ万博で銀メダルを獲得

この頃の万博は新技術の展覧会だった。ティエリの鞍(女性用)が初出品にして銀メダルを獲得。それまで知る人ぞ知るエルメスの名をフランス全土に知らしめる機会になった。しかし完璧主義のエルメスは銀メダルに納得せず、その後の万博ではグランプリを獲得し、これ以後は常に金賞の品物をコンクールに出品し続けることになった。

「販売」そのものをひとつの専門職と思っていた天才的な商才のエミール

1880年代後半になると、ドイツ・イギリスに遅れをとったフランスでも自動車が作られ始める。天才的な商才の持ち主であったエミールは抜群の感度で事業を馬具から革製品に転身させた。
「車はそのうちきっと馬車にとって代わる。シャンゼリゼ通りを走るのは全部車になる。1日80kmがやっとの馬車と1日500km走れる車とは大きな違い。しかも20馬力30馬力の車が作れるから乗り合いや荷物用にいい。そうしたら、何が流行る?人々は何をしようと思う?汽車はレールの上しか走れない、だけど車ならどこでも行ける。きっとピクニックや田舎への小旅行が流行る。旅なら道具がいろいろといるね」竹宮惠子著「エルメスの道」より

時代をリードした知られざるエルメスのエピソードの数々

世界で初めてショーウインドウを変える

従来の陳列の仕方はただ売り物を並べるに過ぎなかった。何かもっと別のものをイメージさせるウィンドウディスプレイの始まりを作り、今日までエルメスでは引き継がれ高い評価を保ち続けている。

アメリカの発明品「ファスナー」を採用し、世界中に広める

クウジュ・セリエという鞍を縫う特別な縫い方で、鞄や財布がパリの女性の目を奪う。その後もベルトやブレスレットなどへ商品を展開する。今では多くのスカートについているファスナーもエルメスが最初。実は、シャネルのアトリエにはファスナーを取り付けられる職人がいなかったため、しばらくの間はエルメスがシャネルのスカートのファスナーをつけていた歴史もある。

その他、懐中時計の鎖を初めて革に変えたのもエルメス、それが発展して今日の腕時計になっている。

完璧なブランド&品質管理と職人へのオマージュ

エルメスは、ライセンスビジネスが流行した1970年代にも、このビジネスには手を出さず拘りを保ち続けた。
名は売るべきものではない。エルメスの製品はエルメス自身が作るべきだ 竹宮惠子著「エルメスの道」より

また、1982年から冠スポンサーを続けている「ディアンヌ・エルメス杯」。かつて19世紀にあった馬の周辺のエレガンスを再現したいとの意向から、クラシックカーや馬車を背景にして最も楽しいピクニックをコーディネートするというピクニック・コンクールも同時に催されている。

その他、品質管理と職人へのオマージュも完璧そのもの。

どのスカーフもテーマ決定から製品として仕上がるまでに18か月かかる。

同じ職人に同じ仕事が続かないようローテーションに気を使っている。

手作りの商品には必ず番号が入っていて、それを作った職人がいつでも修理を請け負えるようになっている。

正直あまりファッションに明るくない読者であるボクレベルですら、一気に引き込まれてしまいました。実際、エルメスの店舗に行ってみたくなったし、何万円もするバッグがなんだか手頃な価格に見えてしまう魔法にかかっています(笑)

これはもう、コンテンツマーケティングというかブランディングというか・・・潜在層へのアプローチ施策の一つとして秀逸過ぎる事例です。しかも、この本の初版は1997年!約20年前に社史をマンガにしようとしたエルメスの感度に脱帽します。

マンガは、BtoBマーケティング史上最強のコンテンツかもしれない

このエルメスの事例はBtoCです。でも、BtoBのマーケティングを展開する上においてもこの上ない教材であり、興味深いマーケティング戦略ではないでしょうか。

特に、他社には真似できない技術を持っている老舗企業長年シェアNo.1を維持している企業世の中に新たな価値を提供している企業などは、その価値やストーリーをマンガというコンテンツに落とし込むと面白いと思います。

実際、ボクも5年前に導入後の成果をわかりやすくするという目的でマンガを作り展開していますが、未だにコンバージョンを多く生み出すキラーコンテンツであり続けています。ただ、視野が狭かった(笑)

BtoBでマンガマーケティングは効果絶大かもしれない
現在、BtoBのWebマーケティングを業務の傍らでインハウスで行っています。 マンガマーケティングを行い約2年が経過しました。 改め...

今回「エルメスの道」を読み、もっと大きな視点でマンガコンテンツを活用することにしました。

マンガ「エルメスの道」、全てのBtoBマーケッターに自信を持ってお勧めします。

あ~なんで今までこの本の存在に気づかなかったんだろう。

エルメスの道 (中公文庫―コミック版)
竹宮 惠子
中央公論新社
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